Михаил Колонтай: «Профессия директора по маркетингу может умереть»

О том, что происходит с маркетингом сегодня и как маркетинг помогает продавать продукцию малому и среднему бизнесу в России, беседуем с Михаилом Колонтаем, профессором, руководителем программы Mini MBA, консультантом по управлению маркетингом и продажами, стратегическому менеджменту и лидерству. 

Михаил Колонтай: «Профессия директора по маркетингу может умереть»

- Михаил, расскажите, пожалуйста, о курсе «Продающие практики маркетинга от международных и российских компаний», который вы будете преподавать в рамках программы Mini MBA Русской школы управления.

- На этом курсе говорим, во-первых, о том, что происходит с маркетингом сегодня и как маркетинг помогает продавать продукцию малому и среднему бизнесу в России. В рамках этой темы обсудим состояние экономики и ее перспективы развития в ближайшее время. Во-вторых, разберем, что происходит с информацией, как меняется должностная позиция директора по маркетингу в современном мире и будет ли такая должность существовать в ближайшие годы. В-третьих, выясним, какой стратегии должны придерживаться в конкурентной среде малый и средний бизнес: что произошло за последние годы, как мы медленно перетекли из состояния благополучия и «сытых лет» в состояние необходимости думать о конкуренции и борьбе за клиента. В-четвертых, рассмотрим различные маркетинговые тактики, продающие практики – «маркетинговые лайфхаки»: что нужно исправить в вашей деятельности, чтобы сделать привлекательным ваше предложение на рынке. Для малого бизнеса в период кризиса нужно понимать, как работать с ценообразованием (оно влияет на подсознание человека), я даю рекомендации, как проводить акции и анализировать конкурентов.

- Как перемены в экономике повлияли на функцию маркетинга и продаж в компаниях?

- Перемены в экономике сказались на практике маркетинга в России. Это связано с состоянием, которое наблюдалось в последние годы. Помните, было несколько этапов развития бизнеса в России до 1998 года: этап становления российского бизнеса, с приватизацией, разбоем? После 1998-го появляется надежда, потому что начинает расти нефть, следующий шаг – органический рост. Мы росли так, как позволял рынок. Рынок рос, и у нас продажи в ресторане, в магазине, в аптеке тоже росли. Для этого не требовалось очень много напрягаться. Благодаря нефти многие частные бизнесы поднялись, в том числе и в Тюмени. Следующий этап сформировался к 2008 году и продлился до 2013-го: этап финансово-юридического роста, когда наступил период слияния и поглощения. Многие компании думали, как себя продать, и для этого существовала масса инструментов. Сегодня мы столкнулись, начиная с 2014 года, с периодом costs killing, в переводе «убийство издержек». Как только наступил этот этап, целых 2 – 3 года длился период оптимизации в крупных компаниях и малого бизнеса: сокращение персонала, рынка, продуктов питания... Начиная с 2016 года, постепенно для малого бизнеса наступает освоение того, что называется «конкурентная маркетинговая стратегия». До этого такого не было. Раньше бросил зерно – дерево выросло. Сегодня такого нет. Конкуренция возникает, когда рынки падающие. Когда возникает конкуренция, мы вынуждены думать, что делать. Конкурентная стратегия для малого бизнеса включает поиск ниш (малый бизнес не может существовать без ниш), потому что если он не конкурирует с основными игроками, он умирает. «Ниша» – термин, который придуман в маркетинге, говорит о том, что в эту нишу трудно войти абы кому, подразумевается узкая специализация. Но если вы на полку выставляете аналогичный продукт, как у крупной компании, – вы проиграли: она вас выбросит с рынка, с розницы, с канала дистрибуции. Поэтому важен поиск рыночных ниш и зарождение рыночного позиционирования, отстройка от конкурентов и вхождение в новый тренд – digital marketing. Два определяющих элемента маркетинга – это digital и «потребители». Также говорим о том, как использовать Интернет и компьютеры, что нужно сделать, чтобы потребитель к вам вернулся либо оставался с вами. Все это новые тренды.

- Маркетинг во всем мире переходит на новые технологические платформы. В вашем курсе есть информация о новых инструментах маркетинга?

- Я говорил на этом курсе, что профессия директора по маркетингу может умереть, потому что пришло время альтернатив, связанных с Интернетом, в том числе мобильным, с социальными сетями. В 2017 году Coca Cola убрала должность директора по маркетингу и ввела должность директора по развитию, которому подчиняются маркетологи, клиентские и коммерческие отделы. Точно так же поступили крупные компании TG-рынка: Colgate Palmolive (изготовитель зубной пасты), Coty (крупнейшая парфюмерная компания), Mondelez (изготовитель снеков). Эти крупные компании задали тон, убрали директоров по маркетингу, заявив: «Нам маркетинг нужен, но не нужен директор по маркетингу». Это интересный тренд. Второй тренд – это должность директора по клиентскому опыту. Исследования журнала The economist intelligence unit сообщают, что к 2020 году должности директора по маркетингу  не станет, а заменит его директор по клиентскому опыту: этот специалист должен понимать потребительское поведение, знать, что такое клиентский опыт, желание и намерения, анализировать контекст, в котором потребитель сейчас находится, уметь спрогнозировать дальнейшие действия покупателя, а также быть готовым повлиять в подходящий момент. Основная задача: использование персонализированного маркетинга и инструментов искусственного интеллекта, которые позволяют точно считывать ваши предпочтения. Третья замена должности директора по маркетингу звучит так – community manager. Эта должность стала широко использоваться в Великобритании, США – в компаниях, работающих на локальных рынках, и применима для малого и среднего бизнеса. Community manager отслеживает поведение потребителей через социальные сети и поддерживает контакт с клиентом. В России эта должность введена: есть данные, что 2000 человек в Москве работают в этой должности. Есть еще одна должность – евангелист – человек, который пытается убедить потребителя в том, что это тот самый продукт, который вам нужен. Этот человек встречается с клиентами, с поставщиками, делает презентацию, участвует в конференциях, его задача – распространить образ компании через бесконечные коммуникации, повысить не столько узнаваемость бренда, сколько отношение к нему. Мы видим, что на смену старым пришли новые профессии. Благодаря Интернету  появились новые технологии, которые меняют все, в том числе нашу жизнь и будущие профессии.

- Как вы считаете, произошли какие-либо изменения за последнее время в отделах маркетинга и продаж?

- Ключевые изменения в отделах маркетинга и продаж заключается в том, что costs killing  («убийство затрат», другими словами, оптимизация), в первую очередь, коснулся маркетинга. Большинство компаний просто стали отказываться от больших маркетинговых бюджетов и даже от отдела маркетинга. Если на Западе все в развитии, то у нас с 2014 года, когда начался кризис, компании столкнулись с тем, что этих людей посчитали ненужными и убрали. Если кто-то и оставался, то часто маркетинговую функцию выполнял директор компании либо собственник, потому что он считал, что больше понимает свой бизнес. Отсюда возникает малобюджетный маркетинг, продающие практики, лайфхаки, которые позволяют бесплатно создавать интерес к компании, привлекать потенциальных покупателей, повышать осведомленность о бренде или о фирме. На курсе я рассказываю о 30 лайфхаках, которые увеличат продажи. Это называется «продающие техники маркетинга». 

- Как руководителю службы маркетинга оценить степень своей успешности?

- Степень успешности проявляется в том, что руководитель должен понимать, что его будут хвалить, если он докажет, что затраты, которые осуществляет служба маркетинга, компенсируются ростом продаж. Если он не сможет это доказать, скорее всего, собственник бизнеса не будет рассматривать маркетолога как нужную позицию в компании. Есть простые оценки эффективности – соотношение роста продаж к бюджету маркетинга к росту или снижению бюджета. Когда продажи растут, а бюджет снижается, значит, вы хорошо работаете.  И еще один показатель: как руководитель отдела маркетинга может передавать свой опыт или рекламировать свои продающие практики, если он не может ничего об этом рассказать ни на конференции, ни в Интернете? Ну какой же он успешный? Собственника не интересует, что ты делаешь, собственника интересует, как движется динамика продаж и затрат на маркетинг. Но ваша успешность определяется еще и сообществом людей, которые работают в этом бизнесе. Если вы об этом не рассказываете, нигде не участвуете, не пишите статьи, кто поверит в вашу успешность?

- Сегодня складывается такая практика, что многие компании ищут маркетологов, но кандидатов очень мало. Как считаете, с чем это может быть связано?

- Сегодня происходит осознание перемен в маркетинге, и работодатели часто предъявляют более осмысленные требования к этой профессии. Если раньше молодому человеку можно было легче себя продать как маркетолога, бушующего креативом, то сегодня, увы, возникает проблема: с одной стороны, собственники не ценят те предложения, которые есть на рынке, с другой, те же собственники узнали, общаясь друг с другом на конференциях, тусовках, что есть новый маркетинг – интернет-маркетинг, который заменяет этих умников. Интернет-маркетинг стал настолько продвинутым, что заменяет маркетолога.

- Можете порекомендовать руководителям компаний, на какие компетенции человека нужно обратить внимание, приглашая его на должность маркетолога?

- Первая компетенция, которая нужна маркетологу, – это способность преобразовываться. Когда ты узнаешь методику, тебе надо уметь ее применить. К сожалению, в вузах этому не учат, там учат фактам, а преобразование знаний – это развитие двух очень сильных навыков: критического мышления и креативности. Второй навык – развитие социального общения. Все западные университеты ставят во главу угла способность преобразовываться и преемственность социального поведения, потому что вам придется вести переписку в социальных сетях. Для каждого клиента нужно подобрать соответствующую коммуникацию. Поведение сотрудника формирует образ вашей компании, бренда.

- Что нужно делать маркетологу, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?

- Развиваться. Уходить в digital, уметь писать программы, понимать, как это делается, и, самое главное, как управлять контентом.

- Может ли компания обойтись сегодня без маркетолога?

- Да, может. Например, когда компания работает на рынке B2G (госконтракты, тендеры) или когда компания работает на неконкурентном рынке в силу разных причин, например, предлагая уникальный продукт. Когда компания очень маленькая, функцию маркетолога выполняет директор. Позиция маркетолога появляется, когда компания вырастает, и у собственника наступает необходимость заниматься другими делами.

- Как вы считаете, через сколько лет маркетологов заменят роботы? Сталкивались ли вы с кейсами, когда программа/бот работала лучше, чем человек?

- Чат-боты становятся популярными и являются важным элементом. Я полагаю, что это будет неизбежно, мы идем к такому состоянию, когда компьютеры все поменяют, и в очереди на выбывание находятся маркетологи, занимающиеся  маркетинговыми исследованиями, и должность продавца. Google и Яндекс обещали, что создадут такие продукты: искусственный интеллект, big data, данные, которые позволят собирать информацию о рынках, трендах, и они будут более достоверны. Да, судьба маркетологов очень необычна. Сбор информации могут сделать машины, а вот анализ сможет сделать только человек.

- Что бы вы пожелали руководителям, предпринимателям для их развития и успешного ведения бизнеса?

- Четкого понимания своей ниши, стратегии, использования неизбитых маркетинговых шагов. Это путь к успеху.

Подробнее о программе читайте на сайте https://uprav.ru/teachers/kolontay-mihail/

Фото - Юрий Кириллов.

Источник: PRоБизнес72

Возврат к списку

Актуальные темы