«Живые» бренды и «мертвые» бренды: где между ними проходит грань?

В преддверии знакового для Тюмени форума «Бренд личности», на который приезжает создатель главного алгоритма big-data в России, публикуем беседу с Валерием Гутом, кандидатом психологических наук, основателем бренда tmn. Он рассказал о том, почему некоторые люди и компании не могут сделать свой бренд по-настоящему сильным, что бы они ни делали, и почему у других это получается так легко.


«Живые» бренды и «мертвые» бренды: где между ними проходит грань?

- Вы один из тех людей Тюмени, кто работает над проблемой создания успешных брендов уже много лет, в том числе даже выступали с докладами на двух международных симпозиумах по имиджелогии в Москве и в Берлине. Какое направление в брендинге сейчас стремительно набирает популярность? 

- Это зависит, конечно, от страны. В США, например, до сих пор добрая половина жителей не «оправилась» после победы Дональда Трампа, чей феноменальный прорыв профессионалы связывают с опорой на big data и технологии персонализированной рекламы в Facebook. Рекомендую на этот счет почитать статью «Как Big Data и пара ученых обеспечили победу Трампу и Brexit?». Новый президент США сумел таким образом выстроить свой личный бренд, что под градом насмешек аналитиков и экспертов выиграл с довольно большим отрывом. Теперь этот феномен изучают абсолютно все университеты Америки, абсолютно. Это главная тема для разговоров. Пишутся сотни научных статей, проводятся исследования.

 

- А в России? 

- То же самое (смеется). Герман Греф только и говорит, что об эпохе больших данных и о том, как она поменяет абсолютно всю нашу реальность. Очень популярна также тема нейромаркетинга, и ключевым экспертом в России по ней является Николас Коро, член-корреспондент Академии имиджелогии России, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий. Мы с ним, кстати, в Берлине и познакомились.

 

- Почему вообще тема брендирования сейчас стала такой актуальной? 

- Не для всех. Кого-то, наоборот, она уже «достала». В России ее не воспринимают всерьез, к сожалению. В США, во Франции, в Китае, например, к ней относятся в десятки раз более серьезно, чем у нас (к сожалению – других слов у меня нет). И это связано, как мне кажется, с особым устройством рынка: мы еще по многим позициям не достигли даже 30-процентного насыщения. А это значит, что компании (пока!) все еще могут расти и без такого ресурса, как создание сильного бренда. А вот в странах, где конкуренция слишком серьезна, без него уже просто опасно.

 

- Почему? 

- Потому что когда у вас 700 видов йогурта на полке, вы на что надеетесь при желании продаваться все больше и больше и занять долю рынка? Приведу пример. В 2011 году самой прибыльной компанией мира был признан наш Газпром, который получил годовую прибыль в размере 44,4 миллиарда долларов. В 2012 году я испытал легкий шок, когда узнал о том, что самой прибыльной компанией мира стала Nestle с цифрой в 36,7 миллиарда долларов. Она многие свои товары из продуктовой линейки превратила в самые настоящие бренды, которые год от года пользуются спросом, несмотря на то что тысячи, даже не сотни, компаний пытаются составить им конкуренцию и не могут. Люди по всему миру, хоть ты что им говори или предлагай взамен, пьют Nescafe. И это объяснимо вот по какой научной причине...

 

- Да, я как раз хотела спросить вас именно о научных подходах при создании бренда… 

- На самом деле их очень много. Но есть одно безумно любопытное исследование. Немецкий нейроэкономист профессор Питер Кеннинг проводил исследование работы мозга в ситуации выбора: испытуемым показывали фотографии пар брендов, измеряя одновременно при помощи магнитно-резонансной томографии активность их мозга. На фото были либо предпочитаемые бренды (о которых ученые поинтересовались у испытуемых заранее), либо нет. Выводы? Во-первых, когда появлялся предпочитаемый бренд, в мозге активировались иные области, чем в случае, когда его там не было. Когда появлялся любимый бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, ответственные за критический анализ и ответственные суждения, «вставали» (возникал эффект торможения). Зато активизировались центры, ответственные за интуитивное принятие решения. Иными словами, при восприятии правильно созданных брендов мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных размышлений. А если сказать еще проще, возникает тот самый эффект под названием «сердцу не прикажешь».

 

- Этот эффект торможения случался только при виде бренда номер один для каждого конкретного человека или в случае показа ему всех любимых брендов?

- В этом-то вся интрига. Даже при виде второго пункта в списке предпочтений «интуитивной» (сверх эмоциональной) реакции уже не происходит. Ученые назвали это эффектом самого любимого бренда. Слабые бренды не могут активировать интуитивную систему, а влияют только на рефлективную систему. Иными словами, покупатели размышляют над их покупкой. Поэтому я всегда пытаюсь донести до своих клиентов простую, но горькую истину: не считайте, пожалуйста, свои хорошие товары и услуги (которые чаще всего превосходны) хорошими брендами. Это, как говорят в Одессе, две большие разницы. По-настоящему люди могут «любить» в товарной категории один, и только один бренд. Поэтому, если вы им не стали – вы все время тащите свой камень в гору, а не катите его с горы. Именно поэтому в компании Google прямо сейчас лежит 70 миллионов резюме от соискателей по всему миру. Это на порядок больше, чем в любую другую компанию мира. Люди мечтают там работать, потому что Google – это бренд номер один. И для кого это так (а это так для абсолютного большинства), их организм автоматически включает систему, которую мы по-русски в обиходе привыкли называть «люблю, аж не могу», и рациональными мотивами уже себя не обременяют. Этот феномен определяет те самые очереди за новыми айфонами, сумасшедшими кассовыми сборами практически любого фильма от студии MARVEL, тотальное восхищение автомобилем Mercedes-Benz (который всегда работал над своим брендом, чтобы сработала формула «Есть Мерседес, а есть все остальные хорошие машины»). Не случайно, когда железный занавес после распада СССР открылся, 600-й Мерседес сразу стал главным героем всех анекдотов и главным атрибутом роскошного образа жизни.

 

- Вы обещали несколько слов сказать о том, что такое «мертвые» бренды.   

- Я много лет потратил на то, чтобы попытаться вывести что-то вроде границы, не дойдя до которой ты все еще не бренд, а перейдя которую ты уже стопроцентно бренд. И кажется, мне удалось ее обнаружить. Формула обнаружения этой границы такова: «Бренд начинается там, где другие говорят о вас или вашем продукте лучше, чем вы бы это рассказали о себе сами (или усилиями своих пиарщиков)». Как только это произошло и вы зафиксировали такой феномен – поздравьте себя, у вас бренд. Пока вы сами ходите и с утра до вечера доказываете, сколь вы хороши, и работаете только лишь по принципу как можно большего втягивания людей в вашу воронку продаж, то, скорее всего, бренда у вас нет и в помине. И логотип может быть красивым. И ценности у фирмы есть. И продажи есть. На кепках, на ручках, на сувенирах вы наносите свою символику, но бренда – нет. Он «не дышит», то есть «мертвый». Еще один момент, который отличает по-настоящему «живой» бренд от «мертвого» – это привязка к таким ассоциациям, на которые целевая аудитория реагирует в высшей степени лояльно. Возьмем ту же Nestle. Почему им удалось стать крупнейшей компанией в мире? Потому что практически с самого своего основания они заложили в основу ориентацию на семейные ценности. В 1875 году они нарисовали свой логотип, где мама птица кормит птенчиков. И прожили с этим логотипом уже почти 150 (!) лет. Поэтому первыми, чью любовь им удалось завоевать раз и навсегда, стали матери. Посмотрите на рекламу большинства их продуктов или любые другие маркетинговые решения. Они пропитаны, в основном, заботой о детях. Прочно связав эту ассоциацию с собой и своими продуктами, они и стали тем самым любимым брендом. Поэтому «живым» любой бренд делают те ассоциации, которыми он себя наполнил в головах у своих клиентов и партнеров. «Мертвым» его делает отсутствие таковых. Причем убивают бренд вовсе не негативные отзывы (они случаются в жизни каждой компании, чаще всего подогреваемые искусственно раздуваемыми скандалами от конкурентов или недоброжелателей): с ними здоровая компания всегда может поработать и исправиться, превратив свои слабые стороны в сильные. Убивает бренд именно равнодушие. При этом не суть важно, с чьей стороны это равнодушие проникло: со стороны ваших же сотрудников (и вас самих) или ваших клиентов. От перестановки мест слагаемых сумма не поменяется.

 

- То есть главное, чтобы эмоций было побольше? 

- Не совсем так, но скорее да. Эмоции – это источник жизни вашего бренда, и важно следить за тем, чтобы они всегда вокруг вас были. Также важно смириться с тем, что негативные эмоции вокруг вашего бренда тоже могут появляться постоянно, и надо к самому факту их появления относиться совершенно спокойно, без драматических этюдов. И в основном регулировать в своем бизнесе именно градус увеличения положительных эмоций вокруг вас, а не в параноидальном стремлении избавить себя от всего плохого. На этот счет есть удивительная история о том, как «второсортная» сборная Бразилии по футболу первой половине XX века даже близко не имела никакого мирового признания, начисто проигрывая любой сильной европейской команде. Этот феномен прекрасно иллюстрирован в фильме «Пеле: Рождение легенды». Пытаясь играть в «европейский футбол», бразильцы всегда проигрывали. Ровно до тех пор, пока не осознали, что им надо играть в бразильский футбол (который в то время считали бесполезным кривлянием), быть самими собой, сосредоточиться на своих сильных сторонах, в том числе на тех самых финтах и очень эмоциональной манере владения мячом. И в 1958 году они впервые стали чемпионом мира (благодаря голам Пеле, которые весь мир тогда посчитал самыми красивыми). Сегодня Бразилия у всего мира ассоциируется именно с футболом и с его красотой. Даже Пеле однажды так прокомментировал игру сборной России: «Вы думаете о том, как избежать ошибок. И поэтому это всегда будет мешать вашей победе. А мы, бразильцы, думаем о только о том, как проявить свои сильные стороны. Слабых сторон у нас очень много, но мы не тратим на их устранение все свои силы». Вот поэтому так важно быть собой. Проявлять именно свои сильные стороны. Найти их, а потом сфокусироваться только на их развитии и проявлении. В конце концов, первое место – только одно. На всех. И только исключительность поможет вам на нем удержаться как можно дольше. Вот для чего необходимо как можно больше времени уделять научному подходу о том, как строить свой бренд, как развивать его, оживлять, как самому стать брендом и за счет этого многократно усилить бренд своей компании (разве не это сделал Стив Джобс, а в России – Олег Тиньков и Герман Греф?).

 

- Работа над своим личным брендом как-то отличается от работы над брендом своей компании?

- Разумеется, есть универсальные принципы, как-то: позиционирование («чем я отличаюсь от остальных»?), опора на хороший дизайн («по одежке встречают»), ориентация на основные ценности вашей аудитории («я такой же, как вы, ребята»), качество и надежность («на него можно положиться, ему можно доверять») и так далее. Однако если посмотреть исторически, что первичнее – яйцо или курица (в нашем случае – личный бренд или бренд компании), то, конечно же, во главе угла раньше стояла именно личность. Весь мир (даже спустя 1 000 лет) знал Цезаря, а не Cesar Company. Посмотрите даже на названия большинства известнейших брендов мира: Porsche (основатель – Фердинанд Порше), Nestle (основатель – Анри Нестле), Forbes (основатель Берти Чарльз Форбс), Louis Vuitton и Hermes (основатели – Луи Виттон и Тьери Эрмес). И еще тысячи и тысячи примеров. В России, например, «Студия Артемия Лебедева» или «Тинькофф Банк». Все они были выдающимися людьми, которые свою энергию смогли вложить в свое дело и превратить его в продукт обожания и почитания тысяч и миллионов людей.

Поэтому, чтобы построить сильный бренд (или изменить мир, что, вообще-то, одно и то же), нужно начинать с себя. Пока личность из себя еще ничего не представляет либо пока другие люди по какой-то причине не стали воспринимать его особенным (сравните имидж нашего президента в 1999 году и сегодня), то и перенести на свою компанию, на свой бренд будет нечего. Точнее, тут все гораздо хуже. Все, что вы носите в себе, вы переносите на свою компанию. Поэтому работать над своим личным брендом – это порой и есть самое выгодное вложение в бренд компании. Так было и сто, и тысячу лет назад, нет оснований думать о том, что сейчас что-то изменится.

Приглашаю 23 мая в Технопарк на уникальный форум «Бренд личности», на этом мероприятии одни из лучших спикеров России по личному брендингу поделятся своим опытом. Подробнее – на www.toptmn.ru.

 

Фотограф – Евгений Шаров.

Источник: PRоБизнес72

 

Возврат к списку

Актуальные темы