7 ошибок в почтовой рассылке

Почему клиенты от вас отписываются


7 ошибок в почтовой рассылке

В бизнесе с высокой долей повторных покупок, например у брендов одежды или товаров для дома, email-маркетинг может обеспечивать существенную долю продаж.

Возьмём для примера рассылку на 100 000 адресов. Из четверти получателей, открывших письмо, 40% перейдут на сайт, конверсия в заказ составит 2% — это около 200 покупок. Допустим, средняя маржа — 500 рублей. Значит, четыре рассылки в месяц принесут 400 000 рублей валовой прибыли. Таким образом, при затратах в 80 000 рублей ежемесячно ROI email-маркетинга составит 400%.

Но не каждый бизнес достигает таких результатов. Даже при правильных вводных канал иногда сбоит, потому что маркетологи совершают одни и те же глупые ошибки.

Спящая база

База адресов, на которые вы долгое время ничего не отправляете, постепенно протухает. Люди быстро забывают, на рассылки каких компаний они подписались и зачем.

Когда через пять лет магазин вдруг пытается напомнить о себе, получатели принимают письмо за спам и удаляют его, не читая. Даже если у вас нет важных новостей, стоит напоминать о себе хотя бы раз в один-два месяца.

Если база всё-таки «уснула», перед тем, как начать с ней работать, проведите генеральную уборку. Для начала удалите заведомо мусорные адреса. Первая рассылка выявит несуществующие адреса и те, отправка на которые вызывает серверные ошибки доставки. Как правило, это 10–20% базы.

Учтите, что большое количество недоставленных писем приводит к временному бану почтовыми сервисами. Возможно, в первые два-три месяца вам придётся делать рассылки по сокращённой базе, которая будет демонстрировать хорошую реакцию на письма.

После генеральной уборки база сократится в два-три раза, но зато она будет содержать адреса заинтересованных людей — тех, кто готов у вас что-нибудь купить.

Под одну гребёнку

Отправка одинаковых писем всем подписчикам — распространённая ошибка. Её совершают и небольшие компании, и крупный бизнес.

Например, интернет-магазин товаров для животных отправляет проморассылку о новом корме для собак владельцам кошек. Или счастливые обладатели новых диванов получают от мебельной компании письмо о новой коллекции других диванов. В результате за три-четыре месяца база подписчиков выгорает. Снижается интерес к письмам, открываемость, кликабельность.

Минимальную сегментацию стоит сделать, даже если данных о подписчиках совсем мало. Например:

— по признаку частный / корпоративный клиент;

— по региону доставки (если ассортимент и цены для всех регионов разные);

— по вовлечённости в рассылки (насколько активно пользователи открывают и читают письма).

Ручной труд

Многие маркетологи запускают рассылки вручную. Это существенно осложняет их работу и не позволяет отследить все действия пользователей. Обе проблемы решают триггеры, которые настраиваются единоразово и потом автоматически отправляют письма в ответ на действия пользователей.

Как минимум необходимо настроить триггеры «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр».

Первый отправляет пользователям, не завершившим оформление заказа, письмо с содержанием заказа и посылом: «Вы забыли оформить заказ. Возвращайтесь и завершите оформление, пока все товары в наличии».

Второй триггер делает рассылку с просмотренными пользователем товарами и добавляет то, что может его заинтересовать. Каждое из этих писем для среднего интернет-магазина с базой в 30 000 подписчиков и средним чеком 4000 рублей способно приносить до 200 000 рублей выручки ежемесячно.

Подписка без спроса

Введите двойное подтверждение подписки (double opt-in, DOI). После того как подписчик оставил email на сайте или другим способом, ему должно прийти письмо с просьбой подтвердить подписку.

Многие маркетологи отказываются от DOI, считая, что процесс замедляет рост базы адресов. На самом деле средняя конверсия писем подтверждения — 80%, таким образом, теряется небольшой процент пользователей. При этом компания получает подтверждённую базу: адреса точно принадлежат людям, которые добровольно подписались на рассылку.

Без двойного подтверждения существенная доля писем может попасть в спам. Например, мы столкнулись с этой проблемой, когда начали работать с неподтверждённой базой подписчиков сети салонов красоты, где email-адреса собирались преимущественно в офлайне. Gmail отправлял в спам почти каждое письмо, в результате почтовая система заблокировала адрес компании. Пришлось на несколько месяцев исключить из рассылок Gmail-адреса, которые составляли 20% базы, чтобы восстановить репутацию в системе.

Наконец, пренебрежение DOI чревато проблемами с контролирующими органами. Так, недавно ФАС чуть не оштрафовала туристическую компанию на 500 000 рублей за то, что она не спрашивала согласия подписчиков на получение рекламных рассылок.

Если база собиралась без DOI, нужно первыми рассылками её аккуратно прощупать, предложить подписчикам удобный способ отписаться.

Консерватизм

Функционал CMS подходит только для отправки информационных писем, например уведомлений о регистрации или ходе оформления заказов. Прочие письма требуют сложных настроек: начиная с подписей DKIM (верификация отправителя с помощью электронной подписи) и заканчивая автоматической отпиской от рассылок (что невозможно полноценно реализовать с помощью функционала CMS).

Технические задачи лучше решать с помощью email-платформ, которые позволяют проводить глубокую аналитику реакции пользователей на письма и упрощают работу с базой.

На рынке большой выбор сервисов: Sendsay, Mindbox, Emarsys, RetailRocket, ExpertSender или MailChimp. Они помогут, например, определить получателей, которые вместо отписки отправляют письма в спам и самостоятельно автоматически исключат их из рассылок.

Другая ошибка слишком консервативных маркетологов — игнорирование мобайла.

У некоторых рассылок доля открытий с мобильных устройств достигает 80%, например при отправке до начала рабочего дня или поздно вечером. Однако далеко не все маркетологи адаптируют вёрстку писем под смартфоны. В лучшем случае пользователи удаляют их, не читая, в худшем — отписываются или жалуются на спам.

Используйте адаптивную вёрстку, при которой письмо автоматически подстраивается под размер экрана устройства. Например, если в рассылке для десктопов карточки товаров с кнопками «Купить» выстроены в ряд, то на мобильном устройстве они должны перестроиться вертикально, чтобы размер текста и кнопок были удобными.

Адаптивная вёрстка доступна практически на всех email-платформах как стандартный шаблон. Лучше пожертвовать уникальным дизайном в пользу адаптации под мобильные устройства и подстроить шаблон под фирменный стиль бренда.

Кстати, стоит учесть всё ещё низкую скорость мобильного интернета. Ваши письма могут читать, например, в метро, поэтому важную информацию лучше подавать без картинок.

Слишком много ящиков

Зачастую компании используют две-три email-платформы одновременно. Одна служит для отправки проморассылки. Вторая — для триггерных писем (автоматические рассылки в ответ на определённые действия пользователей). Третья настраивается под программу лояльности и учитывает накопленные баллы.

Этот подход существенно усложняет работу с базой, потому что данные о пользователях, как правило, не интегрированы между системами.

Работа осложняется ещё и тем, что адреса новых подписчиков приходится вносить во все платформы. К тому же, если проморассылки и триггеры отправляются через разные сервисы, для их корректной работы каждому подписчику нужно присваивать cookies каждой email-платформы.

Если не связать CRM со всеми email-платформами, адреса компании попадут в спам-листы почтовых систем. К примеру, мы запускали триггерные письма для интернет-магазина обуви через одну платформу, а штатный маркетолог компании самостоятельно отправил проморассылки через другую. Уже после второй рассылки подписчики стали жаловаться на то, что отписка не работает. Через месяц все письма компании стали попадать в спам.

Нераскрытый сюжет

Прехедер — текст, следующий сразу после заголовка рассылки в списке писем. Это что-то вроде трейлера фильма, посмотрев который можно оценить сюжет.

Хороший прехедер мотивирует к прочтению писем, увеличивая открываемость рассылки до 30%. Некоторые маркетологи ленятся его использовать и потом удивляются, почему адресаты игнорируют письма.

Поскольку прехедер — это, по сути, продолжение заголовка (темы) письма, он должен быть кратким, отражать суть, содержать цепляющие элементы, например цифры и слова-маркеры.

Кстати, на открываемость влияет и имя отправителя. Например, No-reply (или ошибочное слово noreplay), «Иван Иванов», длинные имена и Caps Lock воспринимаются пользователями как спам.

Автор - Антон Шаманаев.

Источник: Секрет фирмы

 

Возврат к списку

Актуальные темы