Экономика щедрости: как заработать на альтруизме и благодарности

Люди легче расстаются с деньгами, чтобы заплатить за других, чем за себя. Феномены социального поведения потребителей – в главе из книги «Индустрия счастья».


Экономика щедрости: как заработать на альтруизме и благодарности

cover3d1__w600.jpgУильям Дэвис, «Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги». – М.: «Эксмо», 2017.

«Индустрия счастья» – блестящий взгляд на реалии современности. Компании, анализирующие подтекст наших твитов, сканирование эмоций с лица в общественных местах. Это все очень увлекательно и позволяет задуматься: почему наше счастье – такая полезная информация для крупных организаций?

Социальная оптимизация

Представьте себе, что вы заходите в кофейню, заказываете себе капучино и вдруг, к вашему удивлению, вам говорят, что за ваш напиток уже заплатили. Вам кажется это приятным сюрпризом, и вы даже получаете больше удовольствия от кофе. Кто же преподнес вам такой неожиданный подарок? Позже оказывается, что предыдущий клиент. Единственный недостаток, если это вообще можно так назвать, заключается в том, что вы должны сделать то же самое для следующего посетителя кофейни.

Так выглядит известная схема «заплати за следующего». Ее использовал ряд компаний в Калифорнии, например ресторан Karma Kitchen в Бекерли, иногда подобное практикуют и сами посетители кафе. Сначала кажется, что данная схема нарушает логику свободной рыночной экономики. В конце концов, разве ключевым условием для образования цены, как утверждали Уильям Стэнли Джевонс и неоклассические экономисты, является не то, что я хочу обменять свои деньги на свое личное удовольствие? Деньги для продавца равны удовольствию для меня. Рынки, конечно, являются тем местом, где нам позволительно, и даже более того, желательно вести себя эгоистично. Хиппи-идеализм системы «заплати за следующего» нарушает основы экономических расчетов.

Однако здесь скрыто нечто большее. Исследователи Института по изучению принятия решений в Бекерли более пристально взглянули на эту систему и сделали выводы, способные сильно изменить наше представление о том, как работают рынки и компании. Оказалось, что люди с большим желанием готовы заплатить за товар по схеме «заплати за следующего», чем, как обычно, за себя. Данный принцип работает даже по отношению к тем, кто совершенно друг с другом не знаком. Один из исследователей, Майнэ Янг, так объясняет это: «Люди не хотят выглядеть скупыми. Они желают быть справедливыми, и при этом они стремятся соответствовать социальным нормам». Получается, что столь долго считавшаяся аксиомой схема вовсе таковой не является: желание сделать доброе дело способно оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем холодный расчет. Если людей можно побудить участвовать в отношениях положительного взаимного обмена вместо отношений эгоистичных расчетов, то повлиять на их поведение становится гораздо проще. Как показывает исследование, это путь, позволяющий получать от населения еще больше денег.

Похожие исследования были проведены и на рабочем месте. Принцип «зарплата за результат» похож на предыдущую концепцию: дополнительные усилия должны вознаграждаться увеличением зарплаты. Однако научные сотрудники Гарвардской школы бизнеса обнаружили более эффективный способ: повышение зарплаты нужно преподносить в качестве подарка. Если предлагать деньги в обмен на улучшение качества работы, то не исключено, что сотрудник решит, что эта прибавка им заслужена, и продолжит работать без изменений. Напротив, за денежное вознаграждение, преподнесенное «в альтруистическом порыве», работник почувствует себя обязанным начальнику и начнет трудиться усерднее.

Эти результаты типичны для сферы бихевиористской экономики, которая вновь возникла в конце 1970-х годов благодаря воссоединению психологии и экономики, существовавших порознь с конца XIX века. Экономисты-бихевиористы предполагают, что индивидуумы, как правило, но не всегда, руководствуются в своих поступках личной выгодой. При определенных обстоятельствах они ведут себя как социальные и нравственные существа, несмотря на то, что такое поведение может идти вразрез с их экономическими интересами. Люди совершают поступки, ориентируясь на других и следуя своей интуиции. У них есть принципы, которые они не нарушат ни за какие деньги на свете. На основе этих положений были сделаны определенные политические выводы, касающиеся стимулов.

Например, если некая группа людей постоянно мешает соседям, то как лучше всего с ней поступить? Иеремия Бентам предложил бы их наказать: если они будут ассоциировать свое «плохое» поведение с болью, то желание шуметь у них сильно поубавится. Либо, если руководствоваться той же логикой, можно предложить смутьянам плату за «хорошее» поведение. Существует и третий вариант, над которым Бентам, скорее всего, посмеялся бы: что, если они подпишут бумагу, обещая в дальнейшем изменить свое поведение? Удивительно, но именно последний вариант зачастую является самым эффективным. Похоже, что нравственное обязательство, пусть даже и данное под давлением, определенным образом сильнее влияет на людей, чем наказания и денежные поощрения.

Такие выводы подрывают циничную, индивидуалистскую теорию человеческой психологии, заключенную в сердце бентамизма и традиционной экономики. Они показывают, что нами движут не только личные интересы, но и моральные принципы. Возможно, холодная рациональность рынка не совсем завладела нашей психологией, как мы опасались. Может, мы все, в конце концов, порядочные, социальные существа? Нейробиология доказывает, что сочувствие и желание помочь другому – наши врожденные инстинкты. Возможно, здесь нужно искать модели для новой политики в новом обществе, где альтруизм бросит вызов стремлению к богатству и приватизации.

Тем не менее, нельзя исключать и более печальный сценарий: критику индивидуализма и денежного расчета возьмут на вооружение политика и менеджмент утилитаризма. История капитализма пестрит критическими высказываниями по поводу дегуманизации общества, аморального мира денег, рынков, культа потребления и эксплуатации рабочей силы. Их авторами в разное время были романтики, марксисты, антропологи, социологи, культурные критики и многие другие. Такие люди уже давно говорили о том, что социум важнее рыночных цен. Однако бихевиористская экономика умеет обращаться с подобной критикой: она принимает ее во внимание и использует в качестве инструмента в своих интересах. Даже сама идея о «социальном» теперь взята в заложники.

В 1917 году Джон Б. Уотсон пообещал: «В век бихевиоризма учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут на практике воспользоваться результатами наших исследований, как только мы получим их экспериментальным путем». Бихевиористская экономика оказалась верна своим обещаниям. Одним из ее ключевых открытий стал тот факт, что зачастую гораздо плодотворнее управлять людьми, взывая к их нравственности и социальному чувству, а не к личным интересам. Бихевиоризм использует понятия справедливости и дарения в контексте психологии и неврологии, превращая их таким образом в инструменты социального контроля.

С более циничной позиции (то есть с точки зрения самих бихевиористов) акции типа «заплати за следующего» и внезапные приступы щедрости управления компании несут в себе нечто пагубное, о чем никогда не упоминается. Отказываясь от психологии чистого личного интереса, эти проекты начинают дрейфовать в сторону гораздо более агрессивной и жесткой альтернативы, а именно – к психологии кредита и долга. Чувство социального долга используется для конкретных целей, скрытых от наших глаз. Если утилитаризм по своей сути – это политическая стратегия, при которой каждый институт оценивается в контексте приносимой им пользы, то эксплуатация наших основных нравственных слабостей есть не что иное, как триумф этой политической стратегии.

Делать деньги на «социальном»

Щедрость теперь превратилась в большой бизнес. В 2009 году Крис Андерсон, бывший главный редактор журнала Wired, опубликовал книгу «Бесплатно: будущее радикальной цены». В ней он призывал людей обратить внимание на то, что сейчас многие крупные компании бесплатно отдают продукты и предлагают бесплатные услуги, чтобы выстроить лучшие отношения с покупателем. Конечно, деньги вовсе не списывают со счетов в этой идиллии дарения. Отдавать товары бесплатно означает держать своих покупателей в напряжении или создавать себе репутацию, чтобы получить выгоду от будущих продаж или сделать хорошую рекламу, и уже в следующий раз потребовать с клиентов определенную плату. Майкл О’Лири, глава ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair, даже предположил, что когда-нибудь билеты можно будет сделать бесплатными, а издержки покрывать за счет дополнительных сборов за перевоз багажа, пользование туалетом, прохождение паспортного контроля без очереди и прочего.

Когда дело доходит до свободного рынка, то корпорации занимают парадоксальную позицию. Они пытаются воспользоваться свободами этого в своих интересах, ограничивая свободы всех остальных. Дело в том, что корпорации пытаются добиться максимум автономности для акционеров и директоров и, одновременно, как можно больших обязательств для сотрудников и покупателей. Андерсон говорил в своей книге о мощном потенциале неденежных отношений, которые способны послужить построению более тесных связей между продавцами и покупателями и, как следствие, принести первым больше прибыли. Другими словами, меньше всего компании хотят, чтобы их покупатели (а также их наиболее ценные сотрудники) помнили, что они на рынке, где царит свобода выбора. «Халява» – хороший способ скрыть то, что происходит на самом деле.

Так же, как и «подарки» внутри компании, для увеличения выручки могут использоваться «волшебные слова». Маркетологи теперь анализируют, как лучше всего говорить «спасибо» покупателю, чтобы укрепить социальную связь между ним и компанией. Вот как один эксперт подчеркивает пользу подобного поведения для онлайн-ретейлеров: «Страницы с благодарностью – это гораздо больше, чем просто составляющие виртуального мира, которые отображают слова признательности. Эти страницы – важная часть оптимизированного преобразования системы, которое, если его провести с умом, позволит вам увеличивать вашу выручку».

Благодарность стала частью нескольких крупных рекламных кампаний. Незадолго до Рождества 2013 года ряд корпораций, испытывающих в то время проблемы с репутацией, запустили рекламные кампании, целью которых было выразить благодарность всем вокруг. Естественно, эта благодарность адресовалась прежде всего их клиентам, однако в общем такие кампании создавали атмосферу благодарности и дружбы.

Британский банк Lloyds TSB сильно пострадал в результате финансового кризиса 2008 года и впоследствии выпустил рекламный ролик, демонстрирующий забавные фотографии двух школьных подруг, переживших вместе много счастливых моментов. Видео заканчивалось словом «спасибо», написанном на воздушных шариках. И никаких упоминаний о деньгах. Еще более странную кампанию запустила Tesco, широкая сеть супермаркетов, у которой в 2011 году наблюдался резкий спад прибыли. Она опубликовала ряд видеороликов на Youtube, демонстрирующих мужчин в рождественских свитерах: они пели «спасибо» всем и каждому – начиная с тех, кто приготовил рождественский ужин, и заканчивая водителями, соблюдающими правила дорожного движения. Tesco не забыли поблагодарить и другие компании вроде Instagram. Посыл этих роликов заключался в том, что Tesco благодарит всех – вне зависимости от своих интересов.

Еще более странным образом начинают вести себя корпорации, используя Twitter. Они напоказ пишут друг другу твиты, чуть ли не флиртуя друг с другом. Писательница Кейт Лосс, столкнувшись с феноменом ресторана Denny’s, который активно использует Twitter, описала стратегии брендов: «Стремясь стать популярными и «классными», они научились вести себя так же, как мы вели себя, когда были бунтующими подростками и нам приходилось иметь дело с властью – мы использовали сарказм и бесконечные флэшмобы», – пишет она. Отныне корпорации хотят стать твоим другом.

Конечно, сила социальной связи индивидуумов и компаний не безгранична. Фирмы сегодня просто одержимы всем «социальным», и, как правило, это значит, что они хотят максимально эффективно использовать социальные сети. Компании надеются, что смогут «зацементировать» дружбу со своими потребителями, получив, таким образом, гарантию того, что они их не оставят ради других производителей с более дешевой или более качественной продукцией. Coca-Cola, например, провела несколько изощренных маркетинговых кампаний, в одной из которых она писала имена на бутылках («Сью», «Том» и так далее), чтобы продемонстрировать свой индивидуальный подход к каждому покупателю. Или, если вспомнить другую ее кампанию, Coca-Cola продавала сдвоенную упаковку, якобы предполагая, что человек будет наслаждаться напитками не один. Менеджеры надеются, что сотрудники их фирм будут вести себя в своей повседневной жизни как «посланники бренда», и пытаются придумать, как повлиять на своих подчиненных, чтобы добиться этого. Тем временем нейромаркетологи начали изучать, какую реакцию вызывают картинки и реклама у целых групп, а не у отдельных людей. Похоже, через группы удается лучше определить, как будет реагировать население в целом.

Расцвет экономики дарения, представителями которой являются Airbnb и Uber, а также исследования проектов типа «заплати за следующего» помогают большим компаниям вести свою игру. Люди способны испытать больше удовольствия от покупки вещей, если будут ассоциировать ее с дружбой и подарками. Нужно максимально отвлечь внимание от темы денег. Как объясняют маркетологи, в отношениях продавец/покупатель самым болезненным аспектом является плата денег за покупку товара, и это страдание можно несколько облегчить, наделив данную ситуацию «социальными» чертами. Шопинг должен превратиться в нечто большее, чем он есть.

И все же неудивительно, что самая большая причина, по которой бизнес так хочет быть социальным, – это расцвет социальных сетей. Последний с точки зрения маркетинга породил ряд новых возможностей и трудностей одновременно. История маркетинга XX века была историей постепенной дезинтеграции средств массовой информации, рынка массового потребления и рекламы. С 1960-х годов бренды все чаще нацеливались на определенные группы населения, внимательно наблюдая за ними с помощью фокус-групп и пытаясь лучше их понять. Социальные сети дают возможность еще лучше изучить потребителей: теперь компании знают, какие у людей вкусы, о чем они думают и куда едут в путешествия. Отныне реклама может ориентироваться на конкретного человека, принимая во внимание круг его общения, учитывая вкусы и покупки его знакомых. Подобные исследования, которые в целом носят название социальной аналитики, означают, что компании получили доступ к подробнейшей информации о наших предпочтениях и нашем поведении.

С точки зрения маркетинга, самым главным плюсом социальных сетей является то, что они призывают пользователей делиться позитивными отзывами о брендах и рекламе друг с другом, даже если рекламная кампания вообще отсутствует. Такая бизнес-практика, как «другоклама» (friendvertising), предполагает создание картинок и видеороликов, которыми любят делиться пользователи социальных сетей, не преследуя никакой личной коммерческой цели. «Профинансированные разговоры» – участие людей в онлайн-дискуссиях и комментирование блогов за определенную плату заинтересованной компании – несколько хуже замаскированная попытка добиться того же самого. Наука вирусного маркетинга и поиск возможностей создать ажиотаж привели к тому, что маркетологи начали думать, как им извлечь уроки из социальной психологии, социальной антропологии и анализа социальных сетей.

В то время как бихевиоризм выявляет, когда мы ведем себя как социальные добрые существа, социальные сети дают компаниям возможность анализировать и вторить нашему социальному поведению. Однако конечная цель в данном случае аналогична той, что существовала на рассвете маркетинга и менеджмента в конце XIX века, – деньги. Однако теперь каждый из нас рассматривается как инструмент, с помощью которого можно изменить привычки и поведение наших друзей и знакомых. Манера поведения и идеи вбрасываются в социальные сети как своеобразный вирус, призванный заразить как можно больше пользователей. Социальные сети вроде Facebook предлагают новые возможности для маркетинга, а анализ сервисов почты в интернете может выполнять нечто подобное для управления кадрами в компаниях. Проект, начатый в 1920-х годах Элтоном Мэйо с целью понять значение неформальных отношений для работы компании, сегодня может быть продолжен для более серьезного и количественного научного анализа.

Одним из результатов тщательного социального анализа является вывод о том, что различные социальные отношения имеют разные уровни экономической ценности. Как только посредниками в проведении маркетинговых кампаний оказываются простые люди, становится очевидным: одни из них более эффективный инструмент по сравнению с другими. На работе социально активный сотрудник будет полезнее, чем его более одинокий и менее общительный коллега. Отсюда и логика бизнеса: лучше одаривать небольшую группу людей, имеющих много социальных связей, и уделять гораздо меньше внимания другим. Компании забрасывают подарками знаменитостей, надеясь, что их бренд будет раскручен благодаря ассоциации с этими личностями. То же самое касается и социальных сетей: тот, кто меньше всего нуждается в подобной щедрости, скорее всего, получит ее, и наоборот.

Идеология этой новой социальной экономики основывается на том, чтобы представлять свою предшественницу ужасающе индивидуалистической и материалистической. Предполагается, что до появления Всемирной паутины мы жили как зомби, думали исключительно о себе и все отношения оценивали только через наличные. До того как стать социальным, бизнес якобы являлся гадкой аферой индивидуалистов, которые руководствовались не чем иным, как своей жаждой наживы.

Конечно же, этот образ в корне неверен. Компании пытались повлиять на общество, чтобы легче управлять им, с момента рождения менеджмента в середине XIX века. Они уже давно начали беспокоиться о своей репутации и преданности своих сотрудников. И, безусловно, неформальные социальные связи существуют со времен зарождения человечества. Изменилась не роль «социального» в капитализме, а возможность использовать это явление в количественном методе экономического анализа – благодаря перенесению социальных отношений в интернет. Каждый день появляются новые возможности визуализировать и привязывать социальные отношения к расчетам и цифрам, превращая их в объект экономического аудита.

Лучше всего с данной задачей справляются профессионалы социальной аналитики, а сами люди тоже начинают рассматривать свою общественную жизнь с точки зрения математических утилитаристких показателей. Когда это происходит, нравственная сторона дружбы перестает играть значимую роль, и ее начинают рассматривать с утилитаристских позиций. Например, мы участвуем в акции «заплати за следующего», потому что мы хотим соответствовать социальным нормам, и потому что определенная психологическая уловка заставляет нас поступать, как все остальные. Люди начинают думать об альтруизме как о стимуле и сами задают себе не слишком красивый вопрос: а что мне за это будет? И вот один из самых убедительных ответов: дружба и альтруизм благотворно влияют на разум и тело.

Источник: Executive.ru

 

 

Возврат к списку

Актуальные темы