Первая и главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Исходя из этой задачи, формируется стратегия любой рекламной или PR-кампании, видение продукта, сервиса или персоны. Именно с этой целью в голове стратег садится за составление маркетингового плана. Маркетинг и рекламная политика прежде всего должны отвечать на вопрос: как компания создает свой рыночный и социальный капитал? Иными словами, какой у нас продукт, какова его цена, как мы будем его упаковывать, размещать и так далее?

И как раз на этой стадии в дело включается PR, или работа с мнением целевой аудитории. Ведь ответы на многие вопросы по рекламному продвижению зависят от того, какой образ продукта существует у потребителей, каково его отношение к вашему продукту или сервису, что конкретно клиент думает о компании, как эти параметры можно изменить.

Две части комплекса маркетинга

И реклама, и PR — это части комплекса по продвижению товара на рынке, повышению его узнавания и, в конце концов, признания у потребителя. И все же внутренние микроцели и задачи этих направлений различны. Для начала сверимся со словарем.

Реклама — это публичный рассказ бизнеса клиентам и потребителям о качестве, характеристиках, преимуществах товаров и услуг, а также о деятельности самой компании. Реклама — это коммуникация, в процессе которой вы рассказываете о качестве своих товаров и услуг напрямую. Например, релиз о том, что Samsung расширяет присутствие в бюджетном сегменте и открывает предзаказ Galaxy J2 Prime в онлайн-магазине, звучит скорее как рекламное сообщение. При этом текст дает журналисту информацию для подготовки обзора гаджета: в релизе описаны главные особенности телефона.

PR (Public Relations, или связи с общественностью) — это активность, направленная на создание и/или укрепление определенных отношений с аудиторией, их поддержание, изучение реакции потребителей на конкретные действия. Пример: релиз онлайн-сервиса планирования путешествий о том, что в борьбе за клиентов после разразившегося в отрасли кризиса туроператоры стали прибегать к нетрадиционным методам продвижения услуг, в частности начали продавать туры под рэп. В этом релизе бренд появляется в контексте и является скорее источником новости.

Исходя из этих определений, мы можем четко сформулировать и разделить задачи каждого вида деятельности.

Задачи рекламы предполагают, что:

·  Потребитель узнает о товаре или сервисе.

·  Знакомится с важными для него характеристиками товара.

·  Осознает, что ему необходимо обладать товаром, хочет его приобрести.

Задачи PR предполагают, что:

·  Вокруг товара и продвигающей его организации создается благоприятная среда, положительное инфополе.

· Между бизнесом и аудиторией устанавливаются и поддерживаются взаимовыгодные отношения, закрепляющие успех продвижения.

·   Эти отношения анализируются, при необходимости в стратегию вносятся коррективы.

·   Формируется взаимопонимание между организацией и ее аудиторией, устанавливается связь.

Именно по такому пути пошли специалисты российского дилера, продающего деревянные часы WeWood. Менеджеры компании приняли решение регулярно устраивать акции и при покупке часов дарить своим клиентам сертификаты, которые можно было использовать, чтобы посадить именные деревья в одном из национальных заповедников России. Например, весной 2015 года клиенты бренда сажали такие деревья в известных московских парках.

Итак, реклама решает оперативные задачи в краткосрочной перспективе. А PR — это фундаментальная работа по построению, поддержанию и, при необходимости, изменению имиджа и репутации как отдельного товара или услуги, так и всей компании. То есть это такая стратегия и инструмент продвижения, при котором общество и потребительская аудитория получают определенное сообщение как будто изнутри: точность сообщения подкрепляется общественным мнением. Использование этого подхода может потребовать больше времени и усилий, чем обычная реклама, но и эффективность такой работы значительно выше. В любом случае для органичного и успешного продвижения организации, продукта или персоны стоит использовать оба инструмента в тесном взаимодействии.

Почему важно работать с информационным полем

Информационное поле – это та информация, с которой ежедневно и даже ежеминутно (в условиях цифровой или онлайн-реальности) сосуществуют и активно взаимодействуют ваши партнеры и клиенты, потенциальные члены вашей команды и, конечно же, журналисты. Именно в информационном поле формируется мнение широкой общественности о компании, сервисе или продукте, поэтому присутствие в нем и работа над собственным имиджем так важны для бизнеса.

Информационный фон, сопровождающий работу компании, может как помочь, так и навредить. Ведь любые проблемы — негатив, неправильно поставленный акцент, атака конкурента — вызывают сомнения партнеров, затрудняют переговоры и даже могут снизить шансы на успех в тендере и повлечь потерю заказов и лояльной аудитории.

Кому нужен анализ информационного поля

Исследование инфополя компании помогает выявить наименее защищенные места, препятствующие установлению контакта с аудиторией и грамотному управлению общественным мнением, а затем подобрать инструменты и технологии для решения таких проблем. Устранение помех, или шума в информационном поле зачастую позволяет компании нарастить продажи, снизить издержки и стоимость привлечения потенциальных клиентов и новых сотрудников. Так поступает международный интернет-проект, который предлагает промо-коды на скидки и получает большой отклик и лояльность аудитории за счет продуманной коммуникационной стратегии. Например, в апреле-мае 2016 года проект провел среди своих пользователей опрос, посвященный выбору вечерних платьев на выпускной бал. Написанный по итогам релиз привлек внимание журналистов и читателей из числа выпускниц школ.

Как понять и оценить свое присутствие в инфополе? С доступом к онлайн-инструментам это стало проще, ведь интернет помогает взглянуть на бизнес со стороны и оценить свои действия свежим взглядом. Чтобы четко определить, над чем стоит поработать, нужно провести анализ инфополя. Обратиться к специалистам для проведения такого анализа следует, если вы:

·   Разрабатываете стратегию коммуникации и планируете деятельность компании в медиа.

·   Отвечаете за маркетинг и коммуникации бизнеса.

·   Запускаете новое направление, открываете сайт или планируете акцию, проводите ребрендинг.

·   Оцениваете результаты отдельной кампании или работы всего PR-департамента.

·   Переходите от офлайн-активности к онлайн-деятельности.

·   Работаете в кризисной ситуации.

·   Нуждаетесь в оценке имиджа компании, менеджмента, бренда.

·   Готовите новые назначения.

·   Хотите изменить инфополе с целью нивелирования бизнес-рисков.

Так, благодаря точно спланированной PR и рекламной кампаниям, точному анализу целевой аудитории и ее запросов в октябре 2015 года флагманы Microsoft Lumia 950 и Lumia 950 XL получили в России 2500 предзаказов только за первые 12 часов.

Что включает в себя анализ инфополя

Первичная работа с инфополем подразумевает анализ и оценку, в центре которых находятся:

·  Взаимодействие пользователей с генерируемой и используемой вами информацией: от контента, размещаемого в поисковых системах и на тематических порталах, до соцсетей и блогов.

·   Информация как таковая: позитивная она или негативная, каковы лейтмотивы сообщений и упоминаний о компании в медиа.

·   Объект в контексте отрасли

·   Имидж: компании, бренда, персоны.

·   Источники.

·   Упущенные возможности.

В соответствии с проведенным анализом формируется список приоритетных задач по работе с инфополем и составляются рекомендации по его корректировке и дальнейшей работе в этом направлении. Анализ включает в том числе четкие инструкции по предотвращению появления проблем в инфополе в будущем.

Для чего нужны рассылки новостей по СМИ

Одно из основных направлений деятельности PR-агентства — работа с новостями и их рассылка по СМИ. С помощью интернета можно оптимизировать работу с традиционными СМИ, и за считанные часы реализовать те действия, которые еще пару-тройку десятилетий назад могли занимать недели: отстроить коммуникацию с изданиями, начать общение с журналистами и клиентами, написать и согласовать новость и, наконец, отправить сообщение в СМИ.

Главные задачи, которые решает компания, рассылающая свои новости:

·  Поддержка имиджа.

·  Укрепление связи с целевой аудиторией.

·  Увеличение осведомленности аудитории о компании, ее товарах или услугах.

·  Рассказ о новинках.

·  Работа над лояльностью потребителей.

·  Работа в кризисных ситуациях.

·  Работа с партнерами.

·  Создание определенного инфополя вокруг и внутри компании.

·  Создание канала обратной связи.

Часто ли должны выходить новости о компании? Да, достаточно часто, так как это влияет на узнаваемость бренда, а узнаваемость, в свою очередь, — на стоимость бренда. При этом важнейшим критерием становится качество, а не количество информации. Не стоит прибегать к искусственным инфоповодам и фейковым новостям, а также излишне агрессивным выпадам. Они могут повлиять на имидж клиента негативно. Это значит, что новость следует писать, только когда у вас есть достойный инфоповод. К тому же равномерный выход релизов поможет увеличить количество запросов от журналистов и даст новые контакты клиентов.

Как только контент-план готов, принимайтесь за написание базовых релизов: если у вас будут заготовки, вы не упустите момент для выгодной публикации. Учитесь у новостных агентств и соцсетей: счет ценности новости идет на секунды; тот, кто распространит информацию первым, получает все лавры.

Автор - Дмитрий Трепольский

Источник: Executive.ru