В июле 2016 года было объявлено, что региональным партнером ЧМ-2018 по футболу стал «Альфа-Банк». Благодаря соглашению с ФИФА банку принадлежит эксклюзивное право предлагать банковские услуги болельщикам. 

Публикуем беседу с директором по маркетингу «Альфа-Банка» Оксаной Беляевой и директором проекта ФИФА в банке Еленой Чехоевой, которые поделились подробностями контракта и преимуществами программы для бизнеса.

Зачем «Альфа-Банку» ЧМ по футболу

— «Альфа-Банк» часто поддерживает события в сфере культуры и искусства. Зачем вам спорт?

Оксана Беляева: «Альфа-Банк» давно спонсирует масштабные мероприятия, музыкальные концерты, привозит звезд с мировыми именами в Россию и тем самым дает зрителю доступ к уникальным событиям и впечатлениям. Мы устраивали световое шоу на Воробьевых горах в День города, пятый год делаем фестиваль музыки и технологий Alfa Future People. Участие в этих мероприятиях подчеркивает нашу технологичность и современность.

Чемпионат Мира — спортивное событие мирового уровня, которое мы не могли пропустить. Это большой праздник, который мы с партнерами ФИФА рады подарить нашим клиентам и всем жителям страны. 

Для банка турнир — в первую очередь коммерческий проект, который поможет привлечь новых клиентов. Благодаря ему мы поддерживаем лояльность постоянных клиентов с помощью запуска новых продуктов, бонусных программ, эксклюзивных предложений и не только.

В апреле прошлого года мы запустили бонусную программу ФИФА: используя карту ЧМ, наши клиенты могут получать билеты на все матчи турнира без очередей и процессов покупки.

Главный проект 2018 года — масштабная федеральная промо-кампания с призовым фондом в 3000 билетов, лицом которой стал Лео Месси.

— Вы обратились к ФИФА? Или она к вам?

Елена Чехоева: Был конкурс. Как и у любой коммерческой организации, у ФИФА есть задача – найти подходящих и надежных партнеров в стране проведения ЧМ. Мы самый крупный частный банк в России. Не секрет, что руководство банка увлечено темой футбола. Мы часто организовываем мероприятия для клиентов, которые так или иначе связаны с футболом, например, поездки на матчи Лиги чемпионов. Поэтому, когда встал вопрос о возможном партнерстве в рамках предстоящего ЧМ, многие руководители не могли эмоционально не поддержать эту тему. По факту все было так: был конкурс, банк подал заявку — и ФИФА выбрала нас из списка претендентов.

Оксана: В июле 2016 года мы анонсировали сотрудничество с ФИФА, в сентябре к нам присоединилась Елена (Чехоева — прим. Rusbase), и мы сразу начали собирать команду. Сейчас там около десятка экспертов/специалистов, каждый из которых отвечает за свое направление.

Зачем брендам нужны крупные турниры и чем они рискуют

— Что происходило в Банке во время слухов об отмене ЧМ?

Елена: Сегодня часто говорят об отмене разных мероприятий. Во время работы на Зимних Олимпийских играх в Сочи мы тоже каждый месяц обсуждали их отмену. 

Конечно, мы защищены в договоре с ФИФА на случай форс-мажоров. Но никак не защищены с точки зрения наших затрат на рекламные инвестиции и маркетинговые активации. Сейчас у всех есть уверенность, что ЧМ состоится, ведь для ФИФА возможная отмена — это тоже огромные расходы и имиджевые риски.   

— В чем риски и плюсы участия крупных корпораций в подобных мероприятиях?

Елена: Это общий вопрос, потому что каждая компания преследует свои интересы. Например, компания Samsung, всемирный партнер Олимпийских игр в 1998 году, ставила перед собой амбициозную задачу — стать компанией мирового уровня за счет ассоциации с олимпийскими кольцами. 

Инвестиции были впечатляющими, и эффект получится соответствующий. Всего за несколько лет Samsung стал глобальным брендом №1 в сфере телекоммуникационного оборудования для беспроводных технологий, который даже побил Nokia.

«Роснефть» и Олимпиада в Сочи. Зачем им нужно было спонсировать? Чтобы создать бренд, заявить о своем позиционировании на волне интереса к Олимпиаде.

А риски у всех одинаковые. Теневой маркетинг никто не отменял. Здесь мы рассчитываем на защиту бренда со стороны ФИФА.

Кубок конфедераций как тестовый турнир перед ЧМ

Елена: Летом в России проходил Кубок конфедераций, который стал для всех участников процесса, включая наш банк, по сути, тестовым мероприятием.

Присутствие «Альфа-Банка» на стадионах турнира

«Альфа-Банк» развернул банковскую инфраструктуру на стадионах во время Кубка конфедераций:

- 40 банкоматов на 4 стадионах,

- 19 из них интегрированы в будки Visa,

- 5000 операций по картам только в банкоматах стадионов,

- 3600 пополненных карт NVC через банкоматы и по ним сделано 5900 операций покупки на стадионах,

- 5 400 000 рублей сумма переводов на NVC через банкоматы,

- 10 000 000 рублей оборот средств по операциям через банкоматы.

Мы начали сотрудничать с ФИФА в период больших перемен для федерации. К началу нашего сотрудничества туда как раз пришла новая команда. Конечно, ФИФА хочет быть более прозрачной в своих правах и коммерческих программах. Она реструктуризировала спонсорские сделки и сделала новую пирамиду коммерческой программы. С 2017 года она впервые предложили новый формат партнерства — региональное спонсорство. Ажиотажа среди локальных спонсоров пока нет, но мы уже не одни в данном списке.

В отличие от Международного Олимпийского комитета, ФИФА контролирует все сделки из Цюриха, не делегируя права местному организационному комитету. Мы общаемся только напрямую с Цюрихом.

Кубок конфедераций (КК) для нас был возможностью протестировать все свои сервисы. Планирование — это одно, а реальность — совсем другое. Например, в России есть особенность беспокоиться о билетах в последний момент. 16 матчей, конечно, не 64. Четыре стадиона мы оттестировали полностью, внесли изменения в план, в том числе, пересмотрели структуру расстановки банкоматов, локации, количество. А главное поняли, как мы можем развернуть свою маркетинговую активацию. 

В отличие от таких компаний, как Adidas, Coca Cola, Budweiser, которые поддерживают ФИФА давно и на мировом уровне, пакет прав у нас как у локального спонсора значительно меньше. Но в рамках ЧМ мы пытаемся найти и реализовать интересные идеи. Например, футбольное граффити на стенах домов — нестандартный подход к рекламе, который может обратить на себя внимание. Брендированные билетные центры, которые мы помогаем открывать. 

— КК не был в нагрузку? Потому что даже проверка гипотез стоит затрат…

Елена: Нет. Только пошел на пользу. Это тест. Да, для нас это расходы. Кажется, что установить десятки банкоматов просто. Для нас же это — несколько десятков тысяч долларов, потому что это установка, инкассация, обслуживание, работа сотрудников. Поэтому КК — это возможность правильно приземлить бюджеты, не расходуя лишнее. И сделать сервис, на котором мы можем заработать, еще более эффективным и удобным для гостей.

Подготовка к ЧМ

— За сколько дней началась подготовка стратегии?

Оксана: Мы написали стратегию, как только заключили сотрудничество с ФИФА. «Альфа-Банк» на ЧМ выступает не только как спонсор, но еще как технологический партнер ФИФА, который предоставляет определенные услуги: это поддержка онлайн-продаж билетов, банкоматы, инкассация на местах, билетные центры и другое. В этих вопросах мы не могли опираться на статистику прошлых соревнований ФИФА, потому что в России есть свои особенности и их нужно учитывать.

Маркетинговая активация начинается задолго до самих турниров, а ЧМ — это уже кульминация всего этого процесса. Наш первый продукт мы запустили в апреле 2017, за год до ЧМ, чтобы у клиентов была возможность накопить баллы и получить билеты на турнир. 

В этом году ЧМ для нас, безусловно, в центре внимания. При этом обычная жизнь банка продолжается: мы не остановили наши рекламные активности и запуски других продуктов, которые могут пересекаться или не пересекаться с футболом.

Тематические продукты «Альфа-Банка»

Елена: После Кубка конфедераций мы выпустили больше 100 тысяч тематических карт.

— Зачем вам официальное соглашение с ФИФА? Ведь чтобы быть причастным к спорту и повысить свой имидж, есть менее затратные пути. Нейминг стадиона, рекламный контракт с футболистом, спонсорство футбольной команды, благотворительные акции.

Оксана: Это разный уровень. Когда вы становитесь спонсором команды, вы становитесь заложником ее успеха или неуспеха. 

Олимпиада сейчас — это отдельная история. Российский футбол, в свою очередь, пока не на уровне стабильных результатов. А Чемпионат Мира — это уникальный проект, который, скорее всего, больше не повторится в России. Если спонсировать, то, конечно, глобальную историю. Да, она дорогая, но мы четко понимаем, что получаем с точки зрения прав и активации, а также, как можем это использовать.

На ЧМ в Бразилии официальный банк просто сделал дизайн карты и добавил брендинг на стадионах.

Сейчас на банковском рынке серьезная конкуренция. Включите телевизор: там параллельно идут ролики 5-6 разных банков. При этом мы видим, как сужается банковский лэндскейп. Идет реклама не только розничных продуктов, но и массового бизнеса: банки активно инвестируют в рекламу и разные проекты, пытаясь привлечь клиентов. Амбиции конкурентов по рынку серьезные.

Что входит в стратегию «Альфа-Банка» в рамках партнерства с ФИФА

Оксана: У нас есть несколько задач:

• Повышение имиджевых показателей за счет ассоциации с масштабным международным мероприятием.

• Бизнес-KPI.

• Работа с сотрудниками: мотивация сотрудников и сплочение коллектива. ЧМ здесь выступает как элемент глобальной внутрикорпоративной стратегии. 

В плане бизнес-KPI речь идет, в первую очередь, о привлечении новых клиентов, причем не только в рознице. 

Кейс составлен так, что все бизнесы вовлечены в процесс. В каждом из подразделений бизнеса в банке есть визави, который осуществляет взаимодействие непосредственно с командой ФИФА и своей продуктовой составляющей. По тем же билетам есть программа лояльности для розницы, малого и среднего бизнеса. И для каждого из них мы ставим свои задачи — сколько клиентов они могут привлечь и на какие продукты. На этом строится большой бизнес-кейс и доходная часть стратегии. 

Флагманским продуктом проекта стала карта Чемпионата мира — это единственная банковская карта, по которой вы можете получить билеты на ЧМ и сувениры за обычные банковские транзакции. Количество накопленных баллов и все позиции, доступные для обмена, можно посмотреть в мобильном и интернет-банке. Карта — дебетовая или кредитная. Кроме того, клиенты могут открыть выгодный накопительный счет ФИФА. 

Осенью 2017 года мы обновили программу, теперь вместо билетов и сувениров можно получить кэшбэк, а также дополнительные начисления баллов у партнеров ФИФА.

Елена: С апреля 2017 года по настоящее время было выпущено более 45 тысяч карт Чемпионата мира. Накопленные баллы можно тратить на билеты на ЧМ и сувенирную продукцию. Некоторые клиенты предпочитают 10 плюшевых игрушек вместо билета. 

Мы разработали третью категорию бонусов, которую запустили за сто дней до ЧМ. Это memorabilia: мы подписываем сувенирную продукцию у известных футболистов со всего мира, которую можно приобрести за баллы.

За что ФИФА назвала программы банка best practice

— На что ориентировались при разработке программы?

Елена: В первую очередь на потребителя. В компании наш центр экспертизы маркетинговых исследований работает 24/7. Мы тестируем очень много. Когда разрабатывали бонусную программу и национальную промо-кампанию, провели исследование: что важно людям, какой формат призов, насколько будут интересны билеты. Большая часть стратегии — результаты внутренних исследований. 

Оксана: В доходную часть стратегии также входит эквайринг — поддержка онлайн-продаж билетов на ЧМ. 

Расходная часть строится из маркетингового бюджета (рекламные кампании), IT-доработок, билетных центров, банкоматов. Мы постоянно мониторим цифры и прогресс. Для компании важны конкретные показатели успеха.

Запустили даже те продукты, которых исторически в банке никогда не было, например, продажу памятных и инвестиционных монет.

Бизнес-кейс не заканчивается вместе с ЧМ. Мы считаем еще как минимум 1,5–2 года после события — в соответствии со сроком действия карты. И уже разрабатываем программу переформатирования карты. Обещаем, что скоро расскажем об этом.

Елена: Надо сказать, ФИФА была удивлена нашим подходом. Обычно партнеры только покупали у них рекламу и брендировали объекты. На этом активация контракта заканчивалась. ФИФА даже у себя в отчетах обозначила нашу программу как best practice.

Внутрикорпоративная программа: как крупное событие мотивирует сотрудников

Елена: В «Альфа-Банке» работает больше 22 тысяч сотрудников. Футбол — самый популярный вид спорта, болельщиков достаточно. Мы интегрируем тему ЧМ и футбола во все внутренние мероприятия. 

К нам приходят гости из мира большого футбола с выступлениями. Мы форматируем многие встречи под футбольную тему: приглашаем Виктора Гусева, Юрия Дудя, известных футболистов. Они рассказывают о фишках футбола, игре в команде, секретах успеха. Обычно у нас полный аншлаг. Если это футболист, то женщины в первом ряду. После этого все уходят очень мотивированные. 

Есть также квартальные и региональные мероприятия: летний день, «Альфа-теплоход», «Альфа-Лига» — свой футбольный чемпионат для сотрудников банка по всей России. Раз в год лучшие играют на финале в Москве. В прошлом году его комментировал голос Первого канала — Виктор Гусев. Победители получили билеты на КК. Все были в полном восторге. 

Один из самых важных проектов внутри банка — «Команда А». Мы запустили конкурс. Его цель — выбрать около трехсот человек из всех сотрудников для работы на 12 стадионах на ЧМ. Эти триста человек будут работать непосредственно с клиентами и гостями во время матчей. 

Все заявки мы принимаем на корпоративную почту. Просим творчески рассказать, что для человека значит футбол и про свои ключевые качества. Но главное — записать видеоролик. Отсматривать их — отдельное удовольствие. Многие сотрудники открываются с новой творческой стороны. Смотрим не только на импровизацию, но и на профессиональные компетенции. Так мы мотивируем сотрудников окунуться в уникальное событие в родном или ближайшем городе. 

Специально опросы внутри коллег не делаем, но с точки зрения их гордости… Видим обратную связь на корпоративном форуме. Могу рассказать пример. В каждом крупном городе у нас есть флагманские отделения банка. Мы забрендировали 12 из них в стилистике ЧМ в 11 городах России. На этапе инсталляций получили много запросов: «А будет ли выглядеть также наше отделение?» Сразу стало ясно, что всем нравится работать в помещении с брендингом главного футбольного турнира планеты.

Активация программы

Оксана: Мы используем каналы коммуникации с охватом широкой аудитории (ТВ, интернет, наружка, радио, соцсети, реклама в транспорте) и делаем проекты для целевой аудитории болельщиков, например, на специализированных ресурсах. 

Елена: Вместе со Sports.ru у нас была очень интересная активация — «Моя жеребьевка», приуроченная к официальной Жеребьевке ЧМ. По задумке, пользователи интернета должны были угадать, кто в какой группе окажется. И поделиться прогнозами в VK, Twitter, Facebook, поставив хэштэг #мояжеребьевка. Победители получали билеты.

Мы были вторые в Twitter по популярности просмотров в момент проведения активации (1 декабря 2017 с 13:00 до 16:00). Охват в FB + VK — более 1,5 миллиона. просмотров за день. Общее количество участников акции — 161 тысяча уников, из которых 14 тысяч выполнили все условия участия. Всего шеров в соцсетях было 32 тысячи. Недавно мы также запустили розыгрыш билетов для тех, кто не успевает их купить с #нехочуждать. 

Общий охват осенней рекламной кампании 2017 без федерального ТВ — более 25,3 млн человек.

— Когда мы говорим о футболе, нельзя пройти мимо игры сборной России. Хотели отойти от ассоциаций с нашими футболистами?

Елена: Мы не выделяем никакую из команд. Лицом нашей новой масштабной рекламной кампании, которая стартовала накануне 8 марта, стал Лео Месси (лучший футболист планеты — 2017 по версии Marca — прим. Rusbase). 

В рамках поддержки ЧМ мы привозим в Россию большой праздник, футбол мирового уровня. Не только в Москву — в Саранск, Нижний Новгород, Казань, Волгоград и другие города проведения турнира.

PR-поддержка во время Кубка конфедераций

— Вы рекламируете карту на разных ресурсах, привлекли Юрия Дудя…

Оксана: Дудь будет участвовать не только в футбольных активациях банка. Нам важен его социальный капитал как умного, успешного и современного молодого человека. 

Елена: Мы также скоро объявим о сделке с известным российским дизайнером, который разработал стилистику банка для ЧМ. Сейчас мы согласовываем финальный бренд-бук. Этим мы хотим привлечь новую аудиторию, которой интересна мода. Стараемся находить интересные проекты на стыке спорта и чего-либо еще (art, fashion и так далее). Те же футбольные граффити. Мы нарисовали два масштабных граффити с изображением футболистов в Москве и получили множество упоминаний об этом в СМИ, даже попали в художественный фильм с участием звезд российского кино.

На Кубке конфедераций мы запустили «Альфа-гид» для болельщиков с привлечением тревел-блогера Сергея Доли. Гид вышел на топовом спортивном сайте Championat.com c интеграцией информации о продуктах банка.

На Кубок конфедераций мы также приглашали блогеров и селебрити, которые делали посты в соцсетях о турнире или продуктах компании и упоминали «Альфа-Банк». 

И, пожалуй, самое интересное в рамках футбольной активации — это привозы легендарных футболистов в Россию. Мы делаем эксклюзивные интервью с ними в главных федеральных СМИ с упоминанием банка. Наши клиенты уже смогли познакомиться с Карлесом Пуйолем, с Лотаром Маттеусом и с Марселем Десайи. Летом на ЧМ мы ждем новых гостей.

— Самая большая сложность при разработке стратегии?

Елена: В коммуникациях между большим количеством людей, которые включены в процесс. Потому что нужно учесть интересы всех и каждого.

 

Интервью брала Екатерина Гаранина.

Фотографии предоставлены пресс-службой «Альфа-Банка»

Источник: Rusbase