– Тимур, многие региональные предприниматели считают PR ненужной роскошью, актуальной для больших компаний. Почему это опасное заблуждение?

– Знаете, когда бизнес думает, что PR – это для больших компаний, он добровольно отдаёт рынок конкурентам. Представьте: два одинаковых магазина стройматериалов в вашем городе. Об одном раз в месяц пишут в местной газете, владелец даёт комментарии про рынок, его фото висит на сайте бизнес-ассоциации. А владелец второго считает, что деньги любят тишину, комментариев не даёт, инфоповоды не генерирует. В лучшем случае запускает контекстную рекламу с рассказом о скидках. К кому пойдёт клиент за крупной покупкой? К тому, кто на слуху, кто известен. Потому что PR создаёт эффект знакомства, а люди покупают не у тех, у кого дешевле, а у тех, кого знают и кому доверяют. И получается, что это не роскошь, а конкурентное преимущество, которое работает 24/7. Особенно в регионах, где рынки небольшие и репутация распространяется быстро. Как хорошая, так и плохая.

А еще PR особенно важен малому и среднему бизнесу, потому что у него, как правило, нет миллионов на рекламу. Зато есть экспертиза, истории, кейсы, личный бренд собственника. Региональные СМИ, бизнес-медиа, отраслевые площадки – это доступный и мощный канал, если уметь с ним работать.

– Поделитесь, пожалуйста, алгоритмом первых действий для предпринимателей, которые никогда не занимались пиаром. С чего им начать?

– Начинайте с того, что уже есть под рукой. Первый шаг: местные деловые издания, городские порталы, отраслевые группы в соцсетях. Не гонитесь за федеральными СМИ сразу. Вам нужна ваша аудитория – люди, которые живут в радиусе 50–100 км и могут стать клиентами.

Второй шаг: станьте экспертным голосом в своей нише. Открываете автосервис? Комментируйте для местных СМИ сезонные темы: как подготовить машину к зиме, почему выросли цены на запчасти. Владеете салоном красоты? Рассказывайте про тренды, развенчивайте мифы про уходовые процедуры.

И третий шаг: собственные каналы – Telegram, соцсети. Это ваша база, на которую вы будете опираться. Публикации в СМИ делают вас заметными. Люди ищут информацию о вас, хотят получать больше полезной информации, хотят узнать о вас перед тем, как стать клиентом. Для этого прекрасно работают ваши медиа – сайт, страница в ВК, видеоканал, Telegram и т.д.

– Как часто нужно публиковаться? Раз в месяц достаточно?

– Есть формула минимальной видимости: одна качественная публикация в СМИ раз в месяц плюс регулярный контент в собственных каналах 2–3 раза в неделю. Это тот минимум, который держит вас в информационном поле. А дальше уже пошли нюансы в зависимости от вашей ниши, активности конкурентов, ваших оперативных задач и так далее. Универсального ответа нет.

Но важно понимать: одна публикация в год – это как одна тренировка в спортзале. Сходил. Вспотел. Показал другим, что ты тоже спортсмен. Эффекта для здоровья – ноль. PR, как и тренировки, работает на накопление. Когда о вас пишут регулярно, создаётся ощущение, что вы значимая фигура на рынке, в регионе, в отрасли. Когда раз в год – это просто шум. Информационная волна смоет вас из памяти потенциальных клиентов уже через неделю.

При этом качество публикаций важнее количества. Лучше одна сильная статья с вашей экспертизой в месяц, чем еженедельные пустые пресс-релизы в стиле «мы молодцы». Такое не запоминается.

– Как можно измерить конкретный эффект для бизнеса от пиара?

– Есть несколько уровней, на которых этот эффект можно ощутить и оценить.
Первый – прямые продажи. Вышла статья о вашей компании – звонят клиенты. Это легко отследить: они или сами расскажут, или вам надо спросить: «Откуда узнали?» Особенно работает в B2B и дорогих нишах. Люди перед крупной покупкой гуглят, читают и находят ваши публикации. Всегда ли можно отследить четкий быстрый результат от пиара в продажи? Нет, конечно. Иногда клиент зреет долго. Читает что-то про вас, видит ваши посты, но потом вряд ли точно вспомнит, какая именно публикация привела его к решению о покупке именно у вас. Скорее, это будет совокупность публикаций.

Второй уровень – репутационный капитал. Когда потенциальный партнёр или клиент ищет информацию о вас, он видит не пустоту, а экспертные материалы, комментарии, интервью. Это снимает барьер недоверия. По исследованиям, 87% B2B-клиентов изучают компанию онлайн перед первым контактом. Этот репутационный капитал – это еще и ваша подушка безопасности. Никто не застрахован от кризисных ситуаций – авария, пожар, атака конкурентов. Если вы ноунейм, выходить из таких ситуаций вы будете с серьезными потерями, финансовыми в первую очередь. Но если у вас есть репутационная подушка – имидж, выстроенный благодаря активному присутствию в инфополе и завоеванному доверию аудитории, – разобраться с кризисами будет гораздо легче. Защищать себя будет проще. Перетянуть на свою сторону общественное мнение – что крайне важно в условиях кризисных ситуаций – вам удастся гораздо меньшими усилиями и с меньшими потерями.

Третий уровень – эффект снежного кома. Одна публикация цепляет другую. Вас процитировали в местной газете – увидел редактор регионального портала – позвал на интервью – о вас узнал организатор бизнес-форума и предложил выступить хедлайнером – позвонили с областного телеканала и пригласили на прямой эфир. PR создаёт возможности, о которых вы даже не подозревали.

Меняется и тон общения с рынком. К вам приходят не с вопросом «а вы кто вообще?», а с фразой «мы о вас читали». Переговоры идут быстрее, доверие появляется раньше, цена воспринимается спокойнее.

Плюс есть эффект накопления: публикации работают долго. Человек может прочитать статью сегодня, а прийти через полгода, и для него вы уже знакомый и надежный игрок.

– Тут многие предприниматели спросят: а в чем отличие пиара от рекламы? Не проще ли повесить в городе на видном месте пару рекламных щитов, разместить ролики на нескольких радиостанциях, запустить контекстную рекламу и получать лиды?

– Одно другому не мешает. Но реклама не заменит пиар. Современный клиент устроит вам «цифровую проверку» перед покупкой. Он вобьёт название вашей компании в поисковик или в нейросеть (что сегодня уже даже происходит чаще). И что он увидит?

Вариант А: публикации в СМИ, экспертные комментарии, кейсы, награды. Вывод: «Солидная компания, можно доверять».

Вариант Б: страница на 2ГИС и пара комментариев от недовольных клиентов на отзовиках. Вывод: «Лучше поищу кого-то другого».

По данным Nielsen, 92% потребителей доверяют заработанной медийности больше, чем рекламе. Статья о вас в уважаемом региональном или отраслевом издании – это не вы сами себя хвалите, это третья сторона подтверждает вашу экспертность.

В моей практике был кейс: региональная IT-компания начала регулярно публиковаться в отраслевых СМИ. За полгода средний чек вырос на 40%. Не потому что услуги стали более качественными, а потому что клиенты стали воспринимать их как более крупного и надёжного игрока. Репутация конвертируется в деньги.

– А что делать, если у бизнеса уже есть репутационные проблемы? Негатив в сети, недовольные клиенты? Можно ли это исправить через PR?

– Это моя любимая тема. Я написал про это книгу «Я знаю, что им ответить» и постоянно провожу тренинги по работе с репутацией. Исправить можно и нужно, но это не волшебная таблетка, и всё зависит от того, насколько реально велики проблемы, которые вы создали или создаёте клиентам, насколько вы готовы к корректировке своих бизнес-процессов, чтобы убрать первопричину недовольства клиентов – плохой товар или некачественный сервис.
Если же говорить именно о пиар-инструментах, то первый шаг – честность. Не замалчивайте проблему, не удаляйте негатив (это только усилит волну). Признайте ошибку публично, покажите конкретные шаги по исправлению. Проявите эмпатию. Люди прощают промахи, но не прощают вранья и игнорирования. Покупатель ищет не того продавца, который никогда не ошибается, а того, который, если ошибся, готов свои ошибки признать и исправить, а не будет прятаться или переводить на кого-то стрелки, обвинять покупателя в своих проблемах и так далее.

Второй шаг – создавайте позитивный контент, который вытеснит негатив. Публикации о ваших достижениях, кейсы довольных клиентов, экспертные материалы. Чем больше таких публикаций, тем труднее добраться до негатива в поисковой выдаче. Это работает как «информационная перезагрузка». Про эти технологии я тоже постоянно рассказываю и слушателям наших конференций, и на моих корпоративных тренингах.

Третий шаг – работайте на опережение. Став видимым экспертом, вы создаёте … правильно: «репутационную подушку безопасности». Когда у вас 50 позитивных упоминаний в СМИ, один негативный отзыв не разрушит картину.

Но помните: если реальная проблема не решена, никакой PR не спасёт. Сначала продукт, сервис, качество. Потом – коммуникации.

– Что бы вы посоветовали сделать прямо сейчас предпринимателю, который все еще сомневается, нужен ли ему PR?

– Задайте себе три вопроса:

Первый: если потенциальный клиент вобьёт название моей компании в Яндекс или Google, что он увидит? Впечатлит ли это его настолько, чтобы выбрать меня, а не конкурента?

Второй: знают ли обо мне в моей нише? Если я уйду с рынка завтра, кто-то это заметит?

Третий: когда в последний раз меня приглашали выступить, прокомментировать, поделиться опытом? Воспринимают ли меня как эксперта?

Если хотя бы на два вопроса ответ «нет» или «не уверен», вам срочно нужен PR. Потому что пока вы думаете, ваш конкурент уже дал комментарий местной газете, выступил на бизнес-завтраке и собрал очередные 500 подписчиков в социальных сетях. Он формирует свою репутацию и этим параллельно размывает вашу долю рынка.

Начните с малого, но начните сегодня. Даже один шаг в месяц через год превратится в серьёзное конкурентное преимущество.

И последняя рекомендация – обучайтесь. Подробнее о курсах по PR – на сайте, чтобы ваш пиар помогал вам развивать бизнес, строить репутацию и формировать доверие у вашей целевой аудитории.

Международное СМИ PRоБизнес72 является информационным партнером издательского дома «Имидж-Медиа» Тимура Асланова с 2016 года.

Источник: PRоБизнес72