PR в B2B: кейс — наше все

Цикл продаж в B2B очень длинный. Часто клиенту приходится принимать решение о долгосрочном сотрудничестве, поэтому его надо долго прогревать и настраивать на покупку. С этой задачей хорошо справляется PR, а точнее кейсы компании.

Кейсы особенно эффективны в B2B-коммуникациях, потому что здесь важно погружение потенциального клиента в экспертизу исполнителя. 

Когда представитель бизнеса ищет в Сети решение своей проблемы и находит возможный вариант, он задается многими вопросами:

– С какими задачами справлялась конкретная компания?

– Какие проблемы возникли в ходе и работы и как с ними справились?

– Насколько эти задачи похожи на те, что стоят перед моим бизнесом? 

– Какие клиенты были у компании?

– Оставил ли клиент отзыв после взаимодействия с исполнителем? 

Опубликованные кейсы как раз и закрывают подобные вопросы и возражения. За это их и люблю, – отмечает Алена Бойкова. 

Можно сколько угодно ярко и продающе описывать компанию и свои услуги на главной странице сайта, но кейс всегда будет красноречивее. Он — доказательство ваших профессионализма, экспертности и возможностей, – утверждает Алена.

Два важных совета для создания продающего кейса и одна хитрость

Совет первый: правильно упакуйте кейс

Кратко расскажите историю клиента, сделайте акцент на проблеме бизнеса и задаче, которая перед вами стояла. После опишите, какие работы были проведены, покажите результат и сделайте вывод. Идеально, если получится добавить отзыв клиента и упомянуть его бренд. 

Когда у вас есть кейс, на публикацию которого клиент дал добро, проще рассказать, как его нельзя использовать. Потому что «как можно» ограничивается только вашей изобретательностью:

– сделайте презентацию и многократно используйте в работе с клиентами, партнерами, на выступлениях и даже в самопрезентации собственника бизнеса;

– сделайте карточки для соцсетей;

– оформите лонгрид и выложите в блог на своем сайте.

Совет второй: проведите грамотную дистрибуцию кейса

Кейсы хороши еще и тем, что информация для них собирается один раз, а использовать их потом можно многократно. Качественный рерайт и оригинальные визуалы и — вуаля, ваш кейс разошелся на множестве площадок, где есть B2B-аудитория.

Сделайте рассылку материала по нескольким каналам:

– сторонние площадки-блоги: VC, Sostav, Spark, Habr, AdPass, StartPack;

– без рекламной подачи в New media: PRоБизнес72, Деловой мир, Cossa, biz360, SberBussinesLive и других. 

Хитрость: как опубликовать кейс в настоящем СМИ? 

К кейсам, которые были упомянуты в СМИ, у потенциальных клиентов больше доверия, поэтому, конечно, надо пытаться размещаться и там. Но как? Ведь сам по себе кейс редко интересен изданиям. 

В таких случаях я стараюсь включить один или два кейса в статью в качестве иллюстрации основной темы, – делится Алена.

Например, в текст об организации шведского стола при отеле можно добавить собственный кейс, в котором показан опыт работы со шведской линией. Фотографии и цифры «до» и «после» — это эксклюзивная информация, поэтому издания охотно публикуют такие статьи, а аудитория читает.

Работаем с кейсами в условиях NDA: три способа

Для справки: NDA (Non-Disclosure Agreement — соглашение о неразглашении конфиденциальной информации) оказывает значительное влияние на PR в IT-индустрии, юридической и производственных сферах, а также в зарегулированных отраслях экономики. Оно ограничивает объем информации, которую компания может раскрыть общественности. Это создает серьезные трудности для специалистов по связям с общественностью.

Под NDA находится информация о заказчиках в сферах: IT, юриспруденции и хай-риск, оборонной, космической и других отраслях. 

Что же делать компании, которая автоматизировала систему вентиляции в хозяйственном помещении, принадлежащем Роскосмосу? 

Не рассказывать никому о проделанной работе, которой гордится вся команда? 

– Я считаю, что всегда есть способ поделиться кейсом, укрепить свой бренд в медийном пространстве и при этом не нарушить условия NDА, – считает Алена.

Недосказанность, полутона и эвфемизмы

Расскажите в кейсе все: с какой проблемой пришел заказчик, какую задачу поставил, какие сложности при выполнении работ возникли, какого результата получилось достичь, что сказал клиент. При этом опустите наименование бренда и детали, которые могут его выдать. Игра слов в помощь PR-специалисту.  

Например, замените предложение, нарушающее NDA: «Мы автоматизировали систему вентиляции в кладовке Роскосмоса за месяц» на текст: «Мы за месяц автоматизировали систему вентиляции в кладовке ведущего предприятия крупной промышленности».

Конечно, в этом случае кейс не будет вызывать железобетонного доверия. Вероятно, его не возьмут в публикацию авторитетные СМИ. Однако свои главные функции по прогреву клиентов он все равно будет решать. Если представитель бизнеса, которому нужно автоматизировать систему вентиляции, встретит в Сети ваш кейс, он как минимум возьмет компанию на заметку. Ведь вы говорите, что справились с аналогичной задачей для какого-то серьезного заказчика, которого нельзя называть вслух.

Придумайте кейс

– Не подумайте, я не предлагаю вам обманывать аудиторию. Я предлагаю создать собирательный образ кейса, – уточняет Алена.

Представьте ситуацию — ваша компания оказывает бухгалтерские услуги для бизнеса. Клиенты все как один ратуют за конфиденциальность и против любых упоминаний своих компаний где бы то ни было. При этом каждый кейс у вас не уникален, клиенты похожи друг на друга и услуга решает похожие их боли. 

Вот и расскажите честно о своем продукте, взяв на роль клиента придуманную компанию из реальной ниши. Пусть ее бизнес будет похож на бизнесы всех ваших клиентов, но при этом она не будет являться ни одним из них. 

Метод похож на первый, только в этом случае вы не просто опускаете имя клиента и описываете всю проделанную работу, вы придумываете ситуацию, которая точно может случиться у вашего клиента или уже случилась, и закрываете потребность бизнеса с помощью своего продукта. 

Важно описывать при этом достаточное количество подробностей, чтобы кейс выглядел правдоподобно. Ваш отдел продаж с радостью поделиться ими, а после написания почитает текст и скажет, похож он на правду или нет. 

Реализованный проект внутри компании — тоже кейс 

Если вы внедрили внутри компании CRM для учета рабочего времени сотрудников и производительность труда выросла на 15%, то это можно считать кейсом. Он будет хорош для продвижения вашего HR-бренда. В нем вы уже сможете рассказать обо всем, что посчитаете важным, возьмете интервью у своих сотрудников и приложите графики. NDA вас никак не стесняет.

Словом, посмотрите шире на свою деятельность не только во внешнем мире, но и внутри бизнеса. Разработка мобильного приложения, сложная интеграция, расширение списка функциональностей — все может быть кейсом, демонстрирующим экспертизу вашей компании и работающим на медленный прогрев аудитории, – рекомендует Алена.

Не кейсом единым: как еще выстраивать PR в B2B

Работайте с лидерами мнений

Записывайте совместные подкасты или вебинары со специалистами в вашей нише. 
Так вы сможете донести ключевые сообщения до вашей аудитории. Обсудите важные новости сферы, наиболее частые запросы и боли бизнеса и ваши технологии. В таком контенте не будет никакой конфиденциальной информации, но это отличный способ рассказывать о том, как ваше решение помогает компаниям. 

Публикуйте аналитику

Проводите исследования, создавайте и публикуйте аналитические статьи с вашими уникальными наблюдениями и статистикой. Такие материалы дают общий обзор рынка или определенной технологии и помогают избегать упоминания конкретных продуктов или проектов. Это хороший способ продвигать бренд. Если у вас получится сделать интересное исследование, его могут взять на публикацию тематические СМИ. Редакции любят цифры. 

Собирайте офлайн-мероприятия

Крупные компании могут работать с имиджем с помощью социальных инициатив и организации культурных событий. Такие проекты хорошо привлекают внимание аудитории, но не раскрывают конфиденциальную информацию.

Резюмируя вышесказанное, Алена отмечает:

«Кейс важен в B2B, так как цикл продаж длинный. Предпринимателям требуется много времени для принятия решения о начале сотрудничества, им нужны несколько касаний и длительный прогрев. 
Часто NDA сильно затрудняет работу PR-специалиста, однако это не повод отказываться от публикации кейсов. Используйте эвфемизмы и недосказанности, опускайте название бренда или вообще создавайте собирательный образ клиента. Такие кейсы все равно работают и продвигают ваше имя.  
Не стоит зацикливаться на кейсах, для PR подойдут, например, подкасты или интервью со специалистами в вашей отрасли. Кроме того, можно проводить собственные исследования проблем сферы. Их результаты станут инфоповодом для СМИ.

PR в B2B — сложная, но от этого только более интересная задача. Пробуйте смелые и неожиданные идеи в продвижении, не забывайте про NDA и про то, что в этой сфере результаты становятся видны не мгновенно».

Информационный партнер выпуска материала – международное СМИ PRоБизнес72. 

Источник: PR-студия «Имена»