Почему плохая репутация руководителя может погубить всю компанию


С широким использованием социальных сетей, 24-часовым циклом новостей и всепроникающей технологией смартфона становится всё труднее управлять тем, что люди знают о компаниях и их лидерах, и, что ещё более важно, тем, что они думают о них

Почему плохая репутация руководителя может погубить всю компанию

Общество с высокой степенью придирчивости изучает лидеров компаний. В поле зрения общественности попадает их бизнес, ценности, которые они разделяют, их социальные обязательства, отношение к сотрудникам и многое другое. Аудитория становится более требовательной: в поисках большей прозрачности она тщательно всё исследует. Кроме того, топ всегда несёт ответственность за любую неудачу компании.

В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через «Одноклассники». Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. Позже в дело вмешался сам Олег Тиньков, устроив переписку в Твиттере с изданием ToWave, которое встало на защиту клиента. 

Достаточно быстро появились оскорбления: «@towave_ru заплати сначала, потом беседовать будешь, …». Налицо— грубое нарушение этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, подобное поведение — далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.

Репутация — вопрос первой важности

Такие инструменты, как соцсети — с быстрой цифровой дистрибуцией контента — моментально могут разнести по свету плохой новый факт, в результате чего репутация лидера компании также быстро превращается в негативную. Это не просто проблема коммуникации. Это реальная проблема бизнеса, которая имеет большие последствия. И сегодня она должна находиться в верхней части повестки дня каждого лица, принимающего решения.

По данным Reputation Institute, 45% репутации компании — это репутация топа. Кроме того, исследования говорят, что 44% своей рыночной стоимости компания обязана также репутации лидера.

Четыре года назад сеть консалтинговых компаний Deloitte выпустила обзор, который показал, что репутация — это угроза №1 и озабоченность №1 для большинства лидеров бизнеса. Но эти угрозы пока не стали номером один в России. Репутационный менеджмент заметен только у единиц российских компаний. В лучшем случае в компаниях есть своя PR-служба, часть компетенций которой — создавать позитивный образ компании, и компания использует такой инструмент, как ORM (online reputation management).

Репутация топа важна для потребителей и СМИ

А ведь именно собственникам и топ-менеджменту компании должна быть понятна ценность репутации, так как без их поддержки никакие реальные действия в этом направлении невозможны. И в первую очередь именно эти люди должны заботиться о своей репутации, ведь она влияет непосредственно на репутацию всей компании, на эффективность всего бизнеса. Общественность всегда будет обсуждать лидеров, будет призывать их к ответственности, ведь для неё очень важно получить ответы на «больные» вопросы, даже если лидер компании не хочет выходить в публичное поле.

Во многих отраслях репутация топов является одним из лучших драйверов репутации компании. Качество продукции и услуг обычно на первом месте, а затем — финансовые показатели. Но репутация CEO часто также важна, как маркетинг и коммуникация, инновации и сообщения в СМИ. 

По данным того же Reputation Institute, в сфере здравоохранения и фармацевтики репутация генерального директора даёт 44% репутации компании*. В области финансов и техники репутация топа превосходит маркетинговые и коммуникационные усилия.

66% потребителей говорят, что их восприятие руководителей влияет на их мнение о репутации компании и принятие решения о покупке**. То же самое верно для инвесторов. Прежде чем акционеры предпочтут инвестировать, они также будут учитывать репутацию отдельного топа.

Кроме того, репутация лидера задаёт тон отношениям со СМИ для всей компании. Исследования говорят о том, что существует связь между тоном и видимостью освещения в средствах массовой информации генерального директора и общим освещением в средствах массовой информации организации.

Сильная репутация руководителя делает компанию устойчивой***

·   87% считают, что сильная репутация генерального директора привлекает инвесторов;

·   83% считают, что она порождает позитивное внимание СМИ;

·   83% считают, что сильная репутация обеспечивает защиту от кризисов;

·   77% считают, что она привлекает новых сотрудников;

·   70% считают, что наличие у топа сильной репутации сохраняет нынешних сотрудников.

Weber Shandwick в своём исследовании показал, что 58% сотрудников находятся под влиянием репутации CEO при принятии решений о карьере, а 68% — под влиянием репутации своего CEO при принятии решения о том, оставаться ли у своего работодателя****. Компания, лидер которой имеет высокую репутацию, привлекает лучшие кадры на рынке. А это, в свою очередь, даёт высокую динамику развития бизнеса.

Как формировать положительную репутацию лидера компании?

1.  Как можно чаще общайтесь со СМИ.

2.  Присутствуйте в соцсетях.

3.  Говорите с целевыми группами на одном языке: как лицо компании, генеральный директор должен уметь уверенно и с уважением говорить и с прессой, и с потенциальными потребителями. 

4.   Показывайте клиентам, что именно они — в центре вашего внимания.

5.   Публично признавайте слабые места в работе, продукте вашей компании, выражайте озабоченность и желание их исправить.

6.   Быстро реагируйте на ситуации. Не молчите.

7.   Делитесь своими мыслями, объясняйте свою точку зрения. Будьте честными.

8.  Хвалите конкретных людей и то, что происходит в компании. Часто хорошая репутация начинается внутри компании: сотрудники являются лучшими сторонниками бренда. Благодаря им репутация генерального директора будет распространяться на внешние секторы.

Ценность сильной репутации топов сегодня выше, чем когда-либо. Очень важно, чтобы и компания фокусировалась на корпоративной репутации, и топы — на личной. Только в этих условиях можно построить сильный бизнес.

* Reputation Institute Global Pharma Reptrak® Study, April 2017

** London Consulting Center, September 2016

*** Глобальный центр репутационных исследований Ipsos, 2017

**** Weber Shandwick’s 2016 audit of the engagement activities of the world’s top CEOs

 

Автор - Александра Федоренко.

Источник: Mediabitch 



Возврат к списку

Актуальные темы