Как ритейлерам реагировать на ключевые тенденции электронной коммерции во второй половине 2020 года

В первой половине 2020 года миллионы транзакций, которые обычно происходили в магазинах, переместились в интернет. 


Некоторые категории розничной торговли подскочили в онлайн-продажах с 10-20% до 100%.

Некоторые области электронной коммерции столкнулись с трудностями – особенно в некоторых областях моды, путешествий, событий.

Для многих ритейлеров канал электронной коммерции позволил им процветать. От магазинов DIY до домашних физических упражнений, вплоть до таких компаний, как Tesco, которые в мае 2020 года увеличили продажи более чем на 90% по сравнению с предыдущим годом.

По мере того как мы приближаемся ко второй половине года, вполне вероятно, что многие из нас снова будут делать покупки в магазинах; многие из нас вернутся к работе, по крайней мере, часть времени в офисах; некоторые из нас могут затягивать пояса. Но маловероятно, что электронная коммерция вернется на тот уровень, на котором она была до марта 2020 года. 

Чтобы добиться успеха, во втором полугодии 2020, необходимо обратить внимание на семь факторов влияющие на развитие розничной торговли и электронной коммерции.

Фактор 1: Данные и искусственный интеллект

Вам необходимо отслеживать и собирать следующие "данные": Как ведут себя клиенты, поставщики, конкуренты?

Например: вы можете заложить в бюджет определенную сумму расходов PPC в месяц в начале года и ожидать что, столько новых клиентов и столько дохода принесет каждый месяц – вполне вероятно, исходя из прошлогодних цифр плюс подъем, который вы ожидаете от своего уровня роста. Pay per click (PPC)— это модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за клики по рекламному объявлению.

Но после спонтанных покупок клиентов, в связи с закрытием розничной торговли, вполне вероятно, что ваш рынок PPC сильно изменился. И этот фактор действует во всех маркетинговых каналах.

В то время как многие розничные торговцы направляют свои действия и планы на основе моделей из прошлого, все модели изменились. В некоторых случаях изменения сдвигаются до такой степени, что трудно даже ориентироваться на основании того, что произошло несколько недель назад. Поэтому сосредоточение на данных – это лучший способ добиться успеха с помощью вашей торговой стратегии, маркетинговой стратегии, стратегии покупки, стратегии работы с клиентами.

В настоящее время больше клиентов, чем когда-либо, покупают онлайн. Если ваши конкуренты используют данные для количественной оценки своего поведения и реагируют на них, а вы – нет, это дает им прекрасную возможность приобрести новых клиентов в этот странный момент и обслуживать их в далеком будущем.

Амазонка на Западе, и JD.com, Alibaba и другие на востоке, построены на принципах управляемого данными мерчандайзинга, рекомендаций по продукту, сопоставления клиентов с продуктами, которые они, скорее всего, купят. Если вы можете создать возможность более эффективно использовать данные в краткосрочной перспективе подобным образом, это защитит вас от других, собирающих ваших клиентов, и может оказать существенное влияние на вашу вероятность успеха во второй половине года.

Вторая часть - это "ИИ". Искусственный интеллект - это один из тех туманных терминов, которые рекламировались в течение многих лет. Немного похожий на "год мобильных устройств", который был раскручен в течение примерно десятилетия, прежде чем он быстро поглотил все после того, как все перестали говорить о нем, "год искусственного интеллекта" - это одна из тех вещей, о которых говорили как о преддверии в течение последних нескольких лет. 

И точно так же, как "год мобильных устройств", "год искусственного интеллекта" (или, возможно, "год машинного обучения") в основном пришел и поглотил нас несколько лет назад, хотя многие действительно не осознавали этого.

Большинство медийных объявлений, которые вы видите в интернете, были размещены перед вами частично из-за алгоритмов машинного обучения.

Twitter, Facebook и все другие крупные социальные сети используют системы машинного обучения, чтобы решить, что вы – читатель – будете видеть, а что нет. Мы вообще сомневаемся в "свободной воле", но в социальных сетях нет свободной воли: то, что мы видим, управляется роботами.

Amazon удалось нарастить рекламный бизнес с очень малого до $4 млрд в последнем квартале 2019 года, в основном за счет мощи систем машинного обучения.

В большинстве случаев машинное обучение используется для выполнения относительно простых задач:

– Показ клиенту продукта, который он, скорее всего, купит, а не случайных предметов из вашего каталога 10 000+.

– Ранжирование страниц категорий для максимального увеличения прибыли от оборота.

– Категоризация запросов в службу поддержки клиентов для ускорения решения вопросов.

– Оценивая склонность к покупке, информируйте свои отделы продаж.

То есть: туманные и в некоторых случаях бессмысленные разговоры об " ИИ " были заменены (по крайней мере на данный момент) его результатом: процессами и алгоритмами, встроенными в инструменты, чтобы незаметно увеличить продажи. Все виды простых настроек клиентского опыта могут быть подключены к вашим системам. 

Фактор 2: цифровые навыки

Цифровые навыки изменили мир за последние 50 лет. Четверо из 10 самых богатых людей в мире в настоящее время сделали все свои деньги с помощью цифровых технологий (Джефф Безос, Билл Гейтс, Ларри Эллисон, Марк Цукерберг), а остальные шесть всецело полагаются на них – от Уоррена Баффета и его инвестиций до Бернара Арно и его империи роскоши.

Каждый день в прессе появляется история, подтверждающая эту тенденцию:

– Inditex, материнская компания Zara, объявила, что они закрывают 16% магазинов и сосредотачивают эти усилия на электронной коммерции.

– DPD-логистическая фирма в Великобритании объявила, что они набирают еще 6000 человек, чтобы обеспечить доставку товаров.

– Правительство Великобритании объявило о своем плане обновить "цифровую стратегию" страны, и кажется, что подразумевает "попытку развивать цифровые навыки людей".

Усилия по "развитию цифровых навыков " набирают обороты, во многих секторах будут востребованы больше. В розничной торговле спрос на "цифровую коммерцию" вырос очень быстро – дефицит уже заметен.

Рынок труда находится в состоянии текучести, и некоторые великие люди в неудачных сегментах ищут новые роли. И удаленная работа была нормализована. Объедините эти два фактора, и это означает, что компании могут найти таланты, которые помогут им расти дальше, и если они готовы продолжать работать в частично удаленном режиме, этот талант может находиться в 100, 1000 или 10000 милях от их штаб-квартиры, а не в пределах часа езды на работу. 

Фактор 3: Персонализация

Есть некоторые компании, где персонализация на самом деле не имеет значения: если вы продаете ограниченное количество SKU (складская учётная единица), вы не можете эффективно персонализировать их. Если вы продаете в основном через Amazon или Google Shopping ads, вам не нужно беспокоиться о персонализации, поскольку их алгоритмы делают это за вас.

Но если ваш инвентарь состоит из нескольких сотен продуктов, сопоставление ваших клиентов с продуктами, которые они, скорее всего, купят, вероятно, самый простой способ увеличить покупки у вас в любой момент посещения вашего веб-сайта. 

Если сайт продает 100 000 товаров, размещение 10 товаров наугад перед клиентом дает вам очень высокий шанс показать им товары, которые их не интересуют. Сужение до 10 продуктов, которые они с большей вероятностью купят, основываясь на их истории покупок, что другие пользователи купили в их контексте, уменьшает вероятность показать им "неправильный" продукт, чтобы избежать раздражения их, и предоставить им шанс купить.

И если на одном этапе инструменты персонализации были ограничены крупными розничными торговцами, сегодня они изобилуют, просты в использовании и просты в запуске – достаточно просты, чтобы большинство сайтов электронной коммерции могли извлекать лучшее, чем их нынешняя система, в течение нескольких месяцев, возможно, в течение нескольких недель. 

Фактор 4: конкуренция с Amazon

За последние несколько лет, скорее всего, слышали слова "конкурировать с Amazon". Имеется в виду вопрос: “в мире, где существует Amazon, и клиент может найти нас и всех наших конкурентов мгновенно, какой смысл в нашем бренде?”

В соответствии с Alexa.com, который раньше был независимым, но был куплен самими Amazon, главным сайтом – Amazon.com – это 14-й по посещаемости сайт в сети. Средний пользователь в данный день проводит на сайте девять минут и 21 секунду. Amazon довольно тихо увеличила свой рекламный бизнес на 41% до 4,8 миллиарда долларов в четвертом квартале 2019 года – бизнес примерно такой же большой, как British Airways, – в основном за счет радикального увеличения количества просмотров спонсируемых продуктов в своих активах.

Многие другие клиенты покупают онлайн прямо сейчас, и многие из них сформировали привычки вокруг Amazon. Говоря очень обобщенно: чем менее "подкован" клиент, тем меньше вероятность, что он будет сравнивать нескольких продавцов, и тем больше вероятность, что он просто перейдет на "Amazon по умолчанию". Вам нужно только посмотреть, сколько поставок Amazon прибывает на вашу улицу по сравнению с любой другой компанией, чтобы получить представление о том, насколько Covid-19 повлиял на уровень спроса крупнейшего интернет-ритейлера в стране.

Если Amazon – это вариант по умолчанию для ваших товарных категорий, и вы не создаете убедительных причин для клиентов покупать у вас, то, скорее всего, вам придется все труднее и труднее, либо теряя клиентов для них, либо платя им рекламные сборы, чтобы показать свои продукты своим клиентам.

Потенциальные варианты создания этого конкурентного преимущества включают в себя:

1. Бренд

Некоторые клиенты могут купить пару наушников TOZO T10, потому что алгоритм Amazon толкает их сильнее всего, но многие будут активно искать Bose или Airpods, потому что они знают и доверяют бренду.

Вряд ли вы станете Apple или Bose в одночасье, но никогда не было проще и дешевле передать свой бренд и получить некоторое конкурентное преимущество. Создание бренда занимает годы, но продвижение лучших элементов вашего бренда на вашем веб-сайте и атрибутов вашего продукта на других веб-сайтах может занять всего несколько часов. 

2. Миссия

Если клиенты настроены в соответствии с миссией вашей компании, есть неплохой шанс, что они будут покупать у вас, а не просто использовать стандартный вариант Amazon.

Хорошим примером этого является ArenaFlowers.com: они удалили одноразовые пластмассы из своих поставок (на самом деле их бумага сделана из переработанных цветочных отходов), они сажают дерево для каждого заказа, и жертвуют 1 фунт стерлингов на помощь женщинам, и платят всем сотрудникам реальный прожиточный минимум. Их миссия состоит в том, чтобы улучшить жизнь в сообществах по всему миру, и вы можете, как посылать красивые цветы, так и объединяться с этой миссией и поддерживать ее, просто покупая у них.

В то время, когда клиенты более чувствительны к тому, как они тратят свои деньги, и к каким причинам они присоединяются (вам нужно только посмотреть на движение, чтобы остановить рекламу конкретных брендов на Facebook, чтобы увидеть доказательства этого), если у вас есть позитивная миссия, разумно убедиться, что клиенты знают об этом. 

3. Содержание

Хотя Amazon действительно много инвестирует в контент, мало кто посещает сайт с каким-либо иным намерением, кроме транзакционной покупки. Быть авторитетным источником контента в вашей собственной категории – это очевидный способ привлечь клиентов до того, как они достигнут финальной стадии транзакции. Поскольку Google все активнее продвигает избранные фрагменты, а многие клиенты "новой электронной коммерции по умолчанию" готовы попробовать новых поставщиков, H2-это хорошее время, чтобы потратить некоторое время на продвижение "контента", если вы не в состоянии этого сделать. 

4. Потребительский опыт

"Вы знаете, почему люди покупают у Amazon?- не могу вспомнить свой ответ, но его главными тремя факторами были "логистика", "поддержка клиентов", "цена и выбор". В то время как цена и выбор – это разные факторы, первые два здесь в основном касаются обеспечения бесперебойного обслуживания клиентов. Если Amazon считает, что "клиентский опыт" является их фактором № 1 и № 2, и вы хотите конкурировать с ними, он должен, по крайней мере, быть на вашем радаре в качестве фактора. 

5. Привычка

Многие из нас покупают у Amazon просто по привычке. Мы приучили себя сначала проверять там любой данный продукт. Точно так же другие компании электронной коммерции могут создавать элементы "привычки". Например: ASOS вырос до известности, основанной на силе "новых" стилей. Клиенты будут проверять каждый день, чтобы проверить новые запуски. Boohoo последовал недавно с этой же стратегией, и имеет огромную аудиторию привычно ежедневных шашек сайта.

Помимо "новизны", существуют различные способы поощрять привычку регулярно посещать ваш сайт или посещать его в первую очередь, когда конкретный продукт запрыгивает в сознание вашего потенциального клиента; уделение некоторого внимания этому, вероятно, займет некоторое время, но, скорее всего, не будет стоить дорого.

6. Эксклюзивность продукта

Даже если вы продаете через Amazon, нет необходимости размещать там весь свой каталог. Даже если вы просто сдерживаете новые запуски в течение нескольких дней от Amazon и учитываете это в своих программах запуска, чтобы попытаться привлечь клиентов напрямую. 

7. Удобство и локальность

Если вы можете построить удобство или привязку к доступному физическому местоположению, то у вас есть преимущество, которого нет у Amazon.

В то время, когда так много из нас тратят больше онлайн, и где Amazon является доминирующим бизнесом в большинстве категорий, обдумывание некоторых из вышеперечисленных может занять всего несколько часов, и может пожинать плоды, которые складываются в течение месяцев и лет.

Фактор 5: реагирование на изменение поведения клиентов

Одно из самых больших изменений в настоящее время заключается в том, что поведение клиентов сильно изменилось по сравнению с "нормальными" временами. Это проявляется во многих отношениях, но некоторые из важных можно разделить на "краткосрочные" и "долгосрочные" изменения: 

В краткосрочной перспективе произойдет много изменений в поведении клиентов. Вы будете знать их лучше своих клиентов, необходимо провести работу таким образом, чтобы учесть их сегодня, завтра и на следующей неделе. Вот лишь некоторые из наиболее универсальных изменений в электронной коммерции: 

*Сдвиг категории

Есть регулярные смены, в которых категории приобретаются в данный момент. От весов и домашних тренажеров, тканевых масок и пластиковых щитов... до поделок. Прогнозируя будущее, вы можете получить положительные результаты.

В большинстве секторов некоторые товарные категории имеют "тренд", а другие упали. Электронная коммерция имеет здесь огромное преимущество перед магазинами, и это действительно одна из тех областей, которые могут оказать огромное влияние: от экономии денежных средств, потраченных на категории продуктов, которые не будут продаваться в 2020 году, до склонения к тенденциям, которые внезапно вспыхивают за пределами обычной реальности, здесь есть постоянные возможности. 

*Открытость новым брендам

Там, где клиенты покупают продукты, которые они обычно не покупают каждую неделю или месяц, и некоторые переключаются на онлайн или оффлайн, есть возможность открыть их для вашего бренда – то, к чему они, вероятно, гораздо более восприимчивы, чем в то время, когда они могли бы просто зайти в B&Q, чтобы забрать один из продуктов ваших конкурентов.

*Учитывать чувствительность клиента

Многие клиенты не хотят стоять в очереди на почту. Некоторые товары невозможно вернуть (поставщики просто не принимают). Поменяв стратегию, клиенты будут лояльны к вам, за то что ваша компания изменила политику возврата и обслуживания.

В долгосрочной перспективе, есть также некоторые большие изменения. 

Возможно, они будут включать в себя:

- Электронная коммерция по умолчанию

Как уже упоминалось, по привычке кто-то проедет 20 миль, чтобы попасть в Джон-Льюис, а кто-то вместо магазина пойдут на сайт JohnLewis.com. То есть существует гораздо больший спрос на услуги электронной коммерции, и это расширение в какой-то степени происходит среди менее сообразительных покупателей. 

- Ценовая чувствительность

Скорее всего, на горизонте стоит гораздо большая экономическая неопределенность. Многие бренды наводнены запасами (особенно в моде), а сами поставщики подкреплены еще большим запасом. Теоретически это приводит к "идеальному шторму" дисконтирования. Например: Boohoo в настоящее время имеет скидку до 70% + дополнительные 20%; John Lewis имеет разрешение до 70%.

Они предсказуемы: как только магазины закрываются, вы можете предсказать с 10-минутной мыслью, что это произойдет. Либо розничные торговцы будут закрывать запасы до 2021 года (дорого с точки зрения склада), либо вести переговоры с поставщиками о возврате запасов (трудно обрабатывать логистически), либо попытаются подстегнуть продажи путем дисконтирования в какой-то момент.

Это простые примеры, но мы надеемся проиллюстрировать, что есть предсказуемые изменения среди непредсказуемых в данный момент, и они будут продолжаться до конца 2020 года. Потратив время на то, чтобы предсказать их и спланировать вокруг них, вы окажетесь гораздо лучшем положении, чем дрейфовать с приливом этого года. 

Фактор 6: защита от рецессии

Компании электронной коммерции, как правило, больше ориентируются на лояльность клиентов, чем полностью автономные ритейлеры – выстраивая отношения с клиентами, а не просто ожидая, что эти клиенты придут в магазин. Способность прогнозировать покупку и реагировать, когда реальность отличается от вашего прогноза, означает, что вы можете управлять с гораздо большей уверенностью.

Наличие отношений с клиентами также позволяет вам реагировать быстрее: если вдруг все ваши VIP-персоны больше не покупают, вы можете сделать предположение о том, что это означает, и скорректировать его; или также буквально позвонить каждому из них.

Электронная коммерция также может работать в гораздо более короткие сроки. В то время как измерение влияния телевизионной кампании на группу региональных магазинов может занять недели/месяцы, чтобы получить какие-либо значимые данные и забронировать следующий раунд рекламных роликов, измерение влияния учетной записи PPC на сайт электронной коммерции в основном происходит мгновенно. Это часто считается само собой разумеющимся, но в то время, когда ценовая чувствительность является большой проблемой, быть на вершине всех ваших маркетинговых каналов "расходы имеют важное значение, и мониторинг изменений в "новом коэффициенте конверсии клиентов", "стоимости на вновь приобретенного клиента" и т. д.

Что касается предложения, то предприятия электронной коммерции также могут действовать с немного большей гибкостью. Запасами гораздо проще управлять на одном центральном складе, чем группой магазинов, и пополнение запасов происходит гораздо быстрее. Это упрощает склонение к особенно высоким категориям продаж.

Некоторые из действий, которые вы можете рассмотреть чтобы "защитить от рецессии", могут быть очевидными – например, покупка более дешевых товаров для учета повышенной ценовой чувствительности или работа над вашей структурой постоянных затрат для защиты наличных денег в случае непредвиденной необходимости. Некоторые из них могут быть менее очевидными: тестирование различных моделей, например, расширение вашего основного бизнеса.

Как одна из очевидных иллюстраций этого-H&M Group в основном продает свои собственные бренды в магазине. Некоторое время назад они запустили "тестовую" торговую точку бренда, в основном онлайн-конкурента TK Maxx. Первоначально он был только в Швеции, но в течение периода паденмии они также запустили его в Германии, Австрии и Нидерландах. Вы можете взглянуть на Afound.com.

Это может быть совпадение, или это может быть H&M Group, понимающая, что канал будет заполнен запасами, которые были заблокированы в магазинах, и простой способ создать ценность из этого – создать фирменную розетку, через которую они могут использовать многие из своих ранее существовавших процессов и навыков, чтобы реагировать на потребительский спрос, а также, возможно, очистить некоторые из своих собственных запасов.

Фактор 7: понимание последствий для вашей общей стратегии работы с клиентами

Это действительно обобщение других "факторов", но важно учитывать все. Многие из вышеперечисленных элементов действительно связаны с "опытом работы с клиентами", и для достижения улучшения общего опыта работы с клиентами иногда проще смотреть на вещи с точки зрения вашей общей стратегии работы с клиентами. 

Чтобы выделить несколько ключевых тенденций, которые вы, возможно, захотите принять во внимание при рассмотрении своей стратегии CX (гибкая стратегия развития клиентского опыта и роста бизнеса): 

Сейчас в интернете гораздо больше розничного спроса. Это, вероятно, немного смягчится, но будет продолжаться и в будущем. Есть повышенные ожидания в отношении опыта клиентов, отчасти подпитываемые Amazon и другими крупными розничными торговцами, субсидирующими опыт за счет более низкой прибыли или за счет объема.

В настоящее время наблюдается повышенная чувствительность к миссии компаний электронной коммерции, или ценностям, или способу ведения бизнеса, и хотя цена является очень важным фактором, некоторые клиенты действительно хотят покупать у компаний, чьи ценности соответствуют их мировоззрению.

Существует высокий спрос на навыки, необходимые для правильной работы с электронной коммерцией. Это связано с новым принятием гораздо большего количества удаленной работы и продолжающимся потоком людей на рынок труда с полупередаваемыми навыками из онлайн-путешествий, гостеприимства и т. д. Это еще не было полностью капитализировано, поэтому у тех, кто ранее добавлял навыки в свои команды, есть возможность извлечь выгоду.

Все вышеперечисленное можно рассматривать как вызовы, но также и как возможности. 

2020 год был дезориентирующим годом для большинства людей, и до сих пор трудным годом для многих.

Первая половина включала в себя множество труднопрогнозируемых изменений. Вторая половина, вероятно, будет полна перемен, но теоретически она имеет большую предсказуемость, чем первая половина, что дает вторую возможность для электронной коммерции.

Электронная коммерция находится в чрезвычайно удачном положении: немного защищена от офлайн-ритейла, пользуется спросом у потребителей, более гибка, все еще в значительной степени способна работать среди социального дистанцирования и блокировки, а также со спросом на таланты, что означает немного лучшую безопасность работы, плюс нормальный поток новых участников на рынок из соседних секторов, которые пострадали сильнее. 

Для большинства компаний в сфере электронной коммерции все еще существует большая проблема, и некоторые из крупных компаний электронной коммерции принесут наибольшую пользу, но осознание того, где вы находитесь в контексте ваших целей и возможностей, доступных вам среди вышеперечисленных семи факторов, может, принести более предсказуемую и более позитивную вторую половину года. 

Автор: Дэн Баркер

Источник: econsultancy

Перевод: PRоБизнес72

 

 

Возврат к списку

Актуальные темы